醫藥市場調查報告（精選3篇）

醫藥市場調查報告 篇1

　　藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費者表現出理性而非沖動的購買行為。但由于藥品的消費過程專業性較強，絕大多數消費者并不具備相應的藥理知識和鑒別能力，在藥品的消費過程中處于一種弱勢地位，只能被動地接受醫生和店員的指導和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質量穩定、使用方便等不同于處方藥的特點，所以購買決策過程相對簡單，顯示出與其它日常消費品類似的購買特征。因此除了醫生意見和自身經驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素。基于上述分析，筆者認為藥品廣告應該遵循以下五大原則：

　　1. 說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告傳播中應該做到以理服人，向消費者闡明作用機理，但這絕不意味著藥品廣告就應該是一味地枯燥說教。

　　2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數消費者并不具備相應的藥品專業知識，因此在廣告傳播中必須要做到深入淺出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應該粗俗不堪。

　　3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機理，還應該能煽動消費者的激情，引起消費者的共鳴，勾起消費者的購買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。

　　4. 夸張而不夸大：廣告允許適當的進行藝術的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實，作虛假的廣告宣傳，這一點在藥品廣告中顯得尤為重要。

　　5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西。幽默是廣告的潤滑劑，一則優秀的廣告能夠讓人們在觀看的同時不由自主的發出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產品留下深刻的印象。同時，一則成功的藥品廣告還應該注意以下幾點：

　　1.定位準確、訴求單一：這個世上從來就沒有所謂包治百病的靈丹妙藥，每一種藥品都有其相應的適應癥，在進行廣告創意的時候一定要找準定位。一種藥品可能會同時具有若干種功效，但在實際傳播中往往只是針對其中的一種，從中提煉出最核心的一個訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句保護嗓子，請用金嗓子喉寶歷經十余年始終穩居咽喉類藥品首位;殺菌治腳氣，請用達克寧西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥;治頸椎病，選頸復康成就了河北承德頸復康藥業(原承德中藥集團)在治療頸椎病領域的霸主地位。

　　2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動物，情感是人類最為看重并對人的活動影響最大的因素之一，盡管消費者在選擇藥品的時候往往都會顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對比廣告一起被稱為實效廣告中的三劍客，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---其實，男人更需要關懷，這句廣告語配合普通百姓的目標人群定位，征服了大多數消費者的心。

　　3.具有可識別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區別于其它同類產品的獨特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識別性，能夠讓目標消費者一眼就能發覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場中份額最大，同時也是競爭最為激烈的，白加黑獨創白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香令人印象深刻，銷量穩居前列;康必得強調中西藥結合療效好也取得了不俗的業績;而海王銀得菲則強調治感冒，快!一下子就在眾多感冒藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

　　4.情節富有戲劇性：一則優秀的廣告作品實際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費者樂于看，更能使消費者樂于買。如：葉茂中為海王銀杏葉片創意的30歲的人，60歲的心臟;60歲的人，30歲的心臟。

　　5.趣味性：咋地了哥們，讓人給煮了!感冒了，正發燒呢!整點易服芬吧電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運用擬人化的手法，以動物的幽默與滑稽表演拉進人與產品的距離，使人們在忍俊不禁的同時也記住了產品以及產品特性。因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現形式，正如迪斯尼的動畫片依舊有無數的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如白加黑去年新推出的雪村版廣告，借用曾風靡一時的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。

　　6. 慎用明星代言：國人素有迷信名人、崇尚權威的情結，自從上個世紀八十年代李默然第一個吃螃蟹，為三九胃泰做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環大為遜色，普通民眾對明星的信任感已經大打折扣，名人效應在消費日趨理性的今天所能起的作用已經極為有限。當然慎用并不意味著不能用，關鍵就在于如何用。 如：億利甘草良咽選擇葛優和呂麗萍這對昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當大的社會反響，很多媒體紛紛予以報道，達到了很好的廣告效應。又如：吉林吳太感康片啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國作為形象代言人，強調其大品牌形象，也取得了不俗的業績，一直穩居感冒藥銷售領頭羊位置。

　　7.真實可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據，肆意的虛構和夸大事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規所管制，而且也是職業道德之所在。這一點在前幾年的保健品市場上屢見不鮮，最終導致近年來保健品行業產生嚴重的信譽危機，市場連年萎縮。

　　8.富有煽動性，能夠產生較強的銷售力：廣告的最終目的在于實現銷售，在于完成從商品到貨幣的驚險一躍，不能產生銷售力的廣告絕對算不上是成功的廣告。盡管坊間對于腦白金的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理!

醫藥市場調查報告 篇2

　　針對近期對醫藥行業的調研結果，現對醫藥行業的市場前景，發展中面臨的問題，以及對其進行放貸的可行性分析：

　　一、宏觀情況：

　　醫藥行業在20xx到20xx這8年間由于藥品價格管制和招標政策比較寬松，配合充足的行業資金支持，以及市場自身穩定的需求，醫藥行業在這8年間發展較快，產值增速平均保持在20%，20xx年以來受醫保控費、招標延緩、新版GMP改造檢查等影響，行業增速較往年有所下降，維持在13%左右，不過政策面上也有許多利好消息，無疑仍將會刺激著醫藥行業穩步快速發展。

　　醫藥行業利潤外在因素是國家的醫療醫保政策，內在因素是市場需求，核心是產品藥效質量和招標政策。

　　首先：新一屆政府大力發展醫療保險，把城鎮居民大病重病均列入醫保統籌范圍提高了報銷比例，無形中能促進醫藥行業整體銷量利潤，另外僅以20xx年來講，全國醫保結余資金總額超過9500億元，占藥品消費的102%，醫保資金具有強大的消費欲望和動力。

　　其次：目前隨著疾病多樣化，復雜化，再加上本身人口基數大的現狀，無論是在醫院就醫型，還是在家療養型對醫藥及醫療器械客觀上都有大量穩定需求。

　　再次：國家藥監局逐步放開藥價管制，可能導致低價藥有所上漲，高價藥價格回落，藥品市場充分競爭，這將對醫藥連鎖零售企業有益，大大促進銷售額度，增加利潤。

　　最后：政策逐漸探索試水：醫院藥房“對外托管”；允許鼓勵社會資本辦醫；擬放開網上藥店處方藥互聯網銷售。又增加了一個醫藥銷售渠道，市場銷量廣闊。

　　二、微觀分析：

　　醫藥行業整體前景好，但好的行業不一定百分百有好的企業。具體到一個企業公司來講要想實現高利潤運營，需要有核心的安全且吸引人的產品和技術，有專業營銷中介如經銷商，貨物儲運商，穩定的供應商，下游客戶要廣而分散，要有金融中介持續穩定支持。

　　決定醫藥公司發展中幾個關鍵運營板塊分析：

　　（一）原料供應商

　　供應商地位舉足輕重，是整個價值傳遞系統中重要的一環。尤其作為藥品生產企業，原材料的`質量直接決定了藥品的質量。客戶滿意程度，產品銷量，公司利潤。所以醫藥企業都很重視和供應商保持好關系，原料價格直接影響成本，所以一般也會多選擇幾家供應商，不過分依賴于某個或某幾個，防止因供應成本走高，而使企業產品價格上升，從而影響企業的銷售額。關于醫藥生產公司與上游供應商之間供銷結算方式，以調研的兩家生產型藥企業河南明仁藥業（該公司具有Ⅲ類醫藥器械生產銷售資質）和順康中醫藥批發連鎖公司來看，除了針劑供應商可以賒銷購銷或開承兌外，中藥材，酊劑，西藥化學原輔料多使用現金結算。藥企在進貨過程中對流動性資金有需求。

　　（二）生產環節

　　在生產環節，營銷，人工，財務成本遠不及研發成本，公司直接設立研發部研究所，所投入的資金回報周期長，有時很可能成為沉沒成本，所以有的藥企可能會直接選擇與高等院校、醫藥研究機構合作購買他們的專利，再進行直接或仿生生產，以節約研發成本。產品定型后還需要由藥監部門組成專家組進行GSP、GMP質量認證，方能對外銷售。這期間購買專利和藥品生產批號的費用，以及公關認證費用是一筆較大開支。一旦產品得到相關部門技術認證，方能參與各大醫院招投標，進藥房，以此能夠保證有較好市場銷量。所以藥企在進行技術認證和后期招投標過程中，也是具有強烈使用資金欲望的時期，能夠且愿意承擔高利息成本，所需資金一般在200萬以上。

　　（三）銷售環節

　　醫藥公司的銷售渠道主要以醫院、藥店、診所為主，三者都有可能成為同一家醫藥公司的客戶。尤其是連鎖藥店，渠道能量很強，是一股不可忽視的銷售力量。在省內例如張仲景藥房，省醫藥超市，健康人藥房，千禧堂，老百姓等大的藥房還有一些名氣稍弱的小連鎖藥店零售收入占比頗大。藥企在跟這些醫院，藥店，診所合作時資金結算上是先收取一定比例定金，然后全額結算，所以賬期一般不會太長，所以在此經銷過程中，藥店大型診所會涉及進貨流動資金、周轉資金需求，但期限根據調查來看均以2到3個月為主，承擔利息成本在2分以內。

　　（四）小型藥店零售

　　單一個體戶經營的藥店，其利潤增長首先靠的是好的店鋪選址，其次就是有價格競爭優勢的進貨渠道，再次也是一個很重要的因素，就是能夠取得省市醫保刷卡資質。根據調查顯示一個經營剛滿一年，面積在350平左右的中型藥店在醫保資質下來之前月均營業額在15萬左右，醫保資質審批下來后，零售業務達到23萬左右，有突飛猛進增長。所以一般藥店大多都有意愿申請醫保刷卡資質，其公關活動費用省、市加起來至少20萬左右。

　　診所及其藥店也有相對的淡旺季之分：一般在5到7月份是淡季，進入下半年8到10月份庫存周轉率加快，年底12月份備貨需求增大。所以中小型藥店在采購藥品、補充流動性資金需求、以及申請特殊資質時期，對資金有非常急切的渴求，一般所需資金在50萬以下，利息成本在1.8左右。因為經營相對穩健風險較小，所以需要的是短平快資金不愿承擔過高利息成本，融資渠道一般是以拿房本抵押辦理的大額生意人信用卡為主，或是親朋之間轉借，支付1分左右利息。

　　三、風險因素

　　目前省內醫藥生產企業經營較好的應屬新鄉的華蘭生物和信陽的羚銳制藥，二者均是上市公司，它們具有自己核心的生產專利技術，有一定核心競爭力，其他的一些中小藥企大多是生產國內外仿生藥品的，企業沒有研發實力，所以利潤空間有限。另外，藥企在原料采購時多以現金結算，銷售環節收到醫藥連鎖公司的多是承兌，所以容易產生一段時間賬期，造成流動性資金緊缺，因此對銀行等金融部門有很大程度依賴性，經營稍有不善，會面臨抽貸風險。

　　四、綜合分析及應對策略

　　在當前形式下，我們要幫助一個好的行業好的企業找到融資需求融資點，由原來被動選擇客戶到主動發掘客戶。綜合衡量來看，醫藥行業的利潤率及增長空間還是蠻不錯的，可以覆蓋融資成本。受政策層面影響較大，但市場需求較為穩定，一定程度降低了風險。藥企在研發、生產、銷售環節都存在短期流動性資金需要。所以我們可以針對于此，專門設計適合他們需求的信貸產品。實現互利共贏。

　　具體產品設計如下：

　　（一）尋找一優質藥企，打通它的上下游企業，走供應鏈金融模式，做到從采購到生產再到銷售全方位資金支持，這樣可以避免以往合作模式中銀行等金融機構壓貸，抽貸造成的資金枯竭風險，單筆貸款額度不宜過高，但可以循環使用。

　　（二）針對單一小規模藥店而言，設計短平快信貸產品，可以面積在40平以上房本抵押，設計單筆貸款額度在10萬元以下，期限60天左右信貸產品，要優于信用卡45天免息期條件，突出產品優勢。

　　（三）另可以月均收入在3000以上，醫保社保公積金齊全的企事業單位員工做連帶責任擔保走信用貸款，期限也不宜長，可以約定有循環使用功能優勢。

　　（四）針對醫藥生產企業在銷售環節結算上，收取承兌占比較大這一現狀，可以設計以應收賬款抵押來做貸款，承兌視同應收款，大大降低放貸風險。

　　五、總論

　　在甄別公司，和對應的設計貸款產品的過程中，我們其實充當的是VC天使投資人身份，在保證我們自身利益前提下基于市場需求，設計一款雙方樂于接受的產品，方能產生互惠共贏目的。

醫藥市場調查報告 篇3

　　摘 要：自公司運作基層市場開始時，為了節約成本。一直以來都是按產品生產出來后以很低的價格供給各區域市場的醫藥商業公司。雖緩解了資金上的壓力，但利潤卻一直在減少。為了改善目前這種被動的局面。本文對晶珠藏藥業現處于的招商代理模式與自建OTC隊伍運作的大終端模式下的產品、市場、及人員情況進行多角度分析及整理。并對這些情況提出相關對策及解決方法。

　　晶珠藏藥業現狀分析

　　關鍵詞：產品 銷售現狀 人員模式

　　一、產品問題

　　晶珠藏藥業有著優秀的產品，從獨具特色的藏藥到用途廣泛的中成藥，從高附加值的男性補腎藥品到女性保健食品，都為晶珠藏藥業在醫藥行業的競爭中提供了實力保證，但晶珠藏藥業的產品在市場競爭中仍然存在著一些問題。

　　1、藏藥

　　作為民族醫藥的藏藥在治療一些頑固性疾病中有著神奇的效果，但同時卻并不被消費者所知。首先藏藥大都以主藥及藥方所含的藥物的數量命名，普通消費者從藥品名稱上根本無法知道該藥治療什么疾病，不同于感冒顆粒，一聽就知道治療感冒疾病，也不同于六味地黃丸，傳統名方，早被消費者接受。沒有能夠體現藥品功能主治的商品名是晶珠藏藥業藏藥的一大遺憾。其次少了OTC標志的晶珠藏藥業藏藥被列為了處方藥的隊伍，無緣加入廣告大軍的行列，缺乏商品名及不能媒體宣傳的特點致使藏藥遲遲不能被廣大消費者接受，這是藏藥產品的致命傷。

　　2、中成藥

　　在晶珠藏藥業的八個中成藥當中，其中就有五個是清熱治感冒的功能，產品線比較單一。同時八個中成藥都是常規用藥，雖然市場份額較大，但同質化競爭嚴重，晶珠藏藥業的產品沒有太大的特色，不具備競爭優勢。

　　二、價格問題

　　1、零售價偏高

　　不管是藏藥還是中成藥，晶珠藏藥業的產品價格普遍偏高，藏藥的零售價都在二三十元以上，最高達到了一百多元。中成藥也是如此，以顆粒為例，在各大藥房，我們的顆粒一支獨秀，在同類產品(生脈飲)5-6元零售價的簇擁下以12元的零售價高居榜首，上柜兩個月少人問津。零售價偏高，無競爭力。

　　2、出廠價混亂

　　不同的經銷商享受不同的出廠價，代理部與OTC部相同產品執行不同的出廠價，部門競爭、員工困惑、經銷商疑慮，都是出廠價混亂惹的禍。

　　3、零售價混亂

　　不同的出廠價致零售價的混亂，兩個價格體系困惑了經銷商及零售商，以膠囊為例，代理商供貨的藥店零售價在5-9元之間，OTC部供貨的藥店零售價恪守9.9元，一時間都以為是假貨橫行。

　　三、模式問題

　　晶珠藏藥業現在是兩種模式并存，代理模式及大終端模式。

　　代理模式有著規避企業風險、降低費用投入、論證產品市場銷售形勢的優點，但在長期單一的代理模式運作后也引發了一些問題。首先代理價格的不統一導致沖竄貨，縮短了產品的生

　　命周期，其次對市場沒有進行有序的開發導致市場資源浪費，銷量難以跨上新的臺階，最后所有的產品都走代理模式使企業失去了樹立品牌的機會。大終端的模式能使企業利潤最大化，使產品能迅速到達終端，但長期單一的大終端模式會使企業入不敷出，雖然有一定的市場銷售，但高昂的終端進場費、管理費、促銷費、廣告宣傳費等使企業進入雞肋狀態，食之無味，棄之可惜。

　　晶珠藏藥業一直在致力于模式的摸索與創新，但適合晶珠藏藥業文化與特色的模式究竟是什么呢?

　　OTC部現狀分析

　　OTC部組建之初就決定了穩健經營、擴大規模、搶占終端、提升品牌的戰略目標，根據產品特點制定了大終端、陣地戰的營銷策略，但由于宏觀影響與客觀因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具體分析如下：

　　四、銷售現狀分析

　　營銷無非是要解決兩個問題，一是解決我們的產品消費者能不能買到的問題，二是解決我們的產品消費者想不想買的問題。而這兩個問題我們在銷售工作中都沒有很好地解決。

　　1、價格問題

　　價格問題是制約市場發展主要的問題，零售價偏高使產品上柜兩個月少人問津。出廠價混亂使經銷商及零售商困惑，導致OTC的員工處處都碰壁，次次被拒絕。

　　2、季節影響

　　時下已進入炎炎夏季，也進入了藥品行業的淡季，在烈日爆曬下的各級大小藥店均是人跡杳然。剛剛鋪上柜臺的晶珠藏藥業產品可謂生不逢時、出師不利，零售終端的微薄銷量令OTC員工士氣大挫。

　　3、經銷商積極性不高

　　價格的混亂、零售商的退貨、終端的平平反應、不見減少的庫存都嚴重的打擊了經銷商的積極性，無形中減少了主動的鋪貨與推薦，從而使銷售工作停滯不前。

　　五、員工心態分析

　　1、效率的低下使員工對公司失去信心

　　全員營銷觀念的缺乏致使管理部門工作效率低下，而效率的低下無形中讓員工對OTC部失去信心，對企業失去信心。

　　2、銷售的低迷使員工對產品失去信心

　　OTC部組建初始部門上下斗志昂揚、滿腔熱血，但價格因素導致員工背上吃差價的罪名，經銷商的不理解導致分銷力度減弱，產品上市遭遇淡季導致終端出貨緩慢，期望越高，失望越大，銷售的短期低迷使員工對產品失去信心。

　　3、收入的減少使員工對工作失去動力

　　建網、洽談、訂貨、分銷整整用去了兩個多月的時間，也用去了寶貴的兩個月的市場保護期，六月份的考核使全體員工收入減少，前期的工作未得到回報與認可，員工對工作開始失去動力。

　　六、管理現狀分析

　　1、對客戶拜訪不夠

　　以上分析了經銷商的種種顧慮與疑惑，但作為晶珠藏藥業中層管理人員的辦事處經理要負一定的責任，辦事處經理如果加強對客戶的拜訪與溝通，宣傳晶珠藏A藥業的企業宗旨、戰略，宣傳OTC部成立的戰略高度及整體營銷策略，相信能夠在一定程度上消除經銷商的顧

　　慮與疑惑，調動經銷商的積極性，增強經銷商對晶珠藏藥業及產品的信心。

　　2、員工缺乏有效培訓

　　地區主管、OTC代表、促銷員對企業缺乏深度了解，對相關的醫藥知識、產品知識一知半解，對OTC部的整體營銷策略缺乏認識，只是入職時由辦事處經理做了簡單的培訓，所以在對外宣傳中表現出底氣不足，也間接影響銷售。

　　營銷首先要抓的就是管理和執行力度，否則再好的營銷策略都會由于管理的松散、執行力下降而付之東流。OTC部還存在著一些管理上問題，在以后的工作中需要進一步加強與完善。

　　七、促銷問題分析

　　晶珠藏藥業產品的特色決定了營銷策略以終端陣地戰為主，但我們在實際操作中卻遇到了一些困難。

　　1、產品分散，不利促銷

　　現在每個客戶基本上都購進了五、六個品種，看起來是好事，卻給終端促銷帶來了一定的困難，在零售終端，我們的產品被分散放在了非處方藥柜臺、處方藥柜臺、感冒類柜臺、清熱解毒類柜臺等等，甚至分別在樓下及樓上陳列，而我們在終端只有一個促銷員，可謂分身乏力，顧不了全面。

　　2、進場門檻高

　　大型藥品超市單品種的進場費最低為300元，最高可達3000元，進場后派駐促銷員還需交納的管理費為200-500元不等，產品分散、不利促銷的現狀加上高昂的進場費，確實沒有把握投入終端人員促銷。

　　3、促銷物品不到位

　　在終端，除了產品外看不見一樣提供產品提示的包裝，遲遲不見出爐的終端促銷物品多少給終端促銷工作帶來了一定的難度。

　　4、營業員首推有效率不高

　　藏藥的產品名稱讓消費者認知度下降，缺乏廣告宣傳又使熟知度下降;中成藥同質化競爭和晶珠藏藥業的高價位使性價比降低;這些都造成終端營業員及促銷員的首推有效率不高，終端促銷不力。

　　結論及解決方式

　　雖然有著以上各種內部和外部、主觀和客觀上的原因，但OTC部在前期仍然完成了網絡的組建與優化，清除了網絡中的不合格人員，保證了銷售隊伍的高效運作;加強了與各級銷售人員的過程管理與溝通穩定銷售隊伍，編印了OTC部終端手冊

　　提高銷售隊伍的整體素質;隨著進場費用的逐步到位各市場的終端促銷工作也如火如荼的開展，一些市場的終端促銷已初見成效(重慶的一個新開促銷店進店一個星期就創下了800多元的銷售額)

　　綜上所述，正因為有著以上各種內部和外部、主觀和客觀上的原因，OTC部必須從戰略、策略上對產品結構、營銷模式在原有的基礎上進行調整，才能保持公司上下觀念的高度統一，才能找到具有晶珠藏藥業特色，符合晶珠藏藥業文化的營銷之路。只有兩條腿走路、多模式運作才能揚長避短，獲得成功。

　　OTC部必須全面整合營銷手段，在不同的市場，針對不同的產品采用獨家經銷制及區域合作制的模式運作，用整合營銷的策略武裝銷售隊伍，以求突破銷售瓶頸，快速全面啟動市場。