品牌策劃書(shū)范文（通用17篇）

品牌策劃書(shū)范文 篇1

　　推廣意義

　　目前秋冬是服裝干洗的旺季，拿衣服去干洗店干洗的顧客都是我品牌的潛在目標(biāo)顧客，利用干洗店這一陣地做好品牌宣傳推廣工作，使得顧客留下較為深刻印象，從而使得顧客有購(gòu)衣需求時(shí)，想到步森。從而提升進(jìn)店率;進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)率。

　　具體操作

　　洽談對(duì)象——大中型規(guī)模生意較好的，直接是老板坐堂經(jīng)營(yíng)的干洗店(不是老板坐堂經(jīng)營(yíng)的大型連鎖干洗店可以不用聯(lián)系，一般都是員工負(fù)責(zé)，請(qǐng)示匯報(bào)，事情繁瑣，不利于快速布點(diǎn)。)

　　洽談內(nèi)容——給干洗店老板談：“我們?cè)谧鲆粋�(gè)干洗店推廣活動(dòng)---‘你的顧客洗衣，步森來(lái)買(mǎi)單’，具體為---凡是到你這里來(lái)洗衣服的顧客(不論男女，任何衣服)都可以到步森專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物后，憑干洗票報(bào)銷(xiāo)最高20元/次的干洗費(fèi)(具體按票面實(shí)際金額報(bào)銷(xiāo)，最高不超過(guò)20元/單)，同時(shí)我店將憑票每張返5元給干洗店。這樣顧客洗衣也不要錢(qián)了，干洗店額外也有一筆介紹費(fèi)。開(kāi)票時(shí)請(qǐng)你在開(kāi)的小票上注明我們店的地址，電話(huà)，方便顧客找的到、報(bào)得了;或者給我們幾本票我們蓋上步森店章就不用再麻煩寫(xiě)了。同時(shí)我們?cè)谀愕陱堎N一張40厘米*60厘米的告示牌，方便給顧客介紹。”

　　后期預(yù)判——此方案要聯(lián)系多家干洗店(縣級(jí)城市要在20家以上，市級(jí)城市30家以上為宜)普遍的布點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)保守預(yù)計(jì)每月貢獻(xiàn)1個(gè)顧客，一月下來(lái)也是對(duì)業(yè)績(jī)有一定幫助。哪怕一個(gè)顧客沒(méi)有，對(duì)品牌宣傳也是百利無(wú)害的。

　　對(duì)進(jìn)店購(gòu)物顧客如提出在哪家干洗店看到了宣傳的，也可靈活給他報(bào)銷(xiāo)干洗費(fèi)，不僅限持票來(lái)報(bào)銷(xiāo)的顧客。記錄是哪家干洗店來(lái)的，月底返介紹費(fèi)給他，做到誠(chéng)信，反而該干洗店還會(huì)更認(rèn)真的幫我們推廣。

　　后期干洗店維護(hù)——因?yàn)樗�有干洗店反饋�?lái)的客人都會(huì)集中到步森來(lái)，但返回到每個(gè)干洗店的介紹費(fèi)通常會(huì)很少或沒(méi)有，需要各位不定期走訪(fǎng)有布點(diǎn)的干洗店查看步森告示牌有無(wú)遺失，店家有無(wú)在做口頭宣傳。同時(shí)對(duì)客流較大，宣傳意義較大的干洗店，如店家提出異議可給予一定的宣傳費(fèi)，維護(hù)好該網(wǎng)點(diǎn)。

　　目前已在富順和閬中已實(shí)施了本宣傳方案，在給干洗店介紹時(shí)沒(méi)有遇到任何阻力，也沒(méi)有讓我們先向他付宣傳費(fèi)的，并且還有干洗店把干洗小票本讓我們帶回來(lái)蓋步森專(zhuān)賣(mài)店章來(lái)幫我們宣傳的。例如，富順的賽維干洗店。

　　富順店當(dāng)天早上花15分鐘在噴繪店制作告示牌，上午和下午出去聯(lián)系了25家干洗店。第二天上午到廣告部取告示牌，利用上下午全部布置到位。總共用了2天完成布點(diǎn)工作。

　　此方案前期、后期投入的費(fèi)用都非常低(前期就是制作告示牌的費(fèi)用，后期報(bào)銷(xiāo)干洗費(fèi)和返介紹費(fèi)加在一起還沒(méi)有給顧客打一個(gè)折多)，起到的影響確是無(wú)形而巨大的。

　　近年來(lái)開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店----宜賓柏溪、威遠(yuǎn)、樂(lè)山、華陽(yáng)、安岳、邛崍、綿陽(yáng)塘汛、南江、巴中、三臺(tái)，請(qǐng)盡快實(shí)施。其他老店也可根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施。

　　沒(méi)有那一種方法會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)提升有立桿見(jiàn)影的效果，只有找準(zhǔn)了方向，堅(jiān)持的去做，強(qiáng)調(diào)的是不折不扣的執(zhí)行力。需要去掉浮躁心態(tài)，磨練沉穩(wěn)心智。

品牌策劃書(shū)范文 篇2

　　一,前言

　　目前可口可樂(lè)公司擁有可樂(lè),醒目,芬達(dá),雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自20xx年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè)的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè)的廣告語(yǔ):"抓住這感覺(jué)"雪碧的"晶晶亮,透心涼"已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè)投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一,卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè)公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位

　　二,市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)前景

　　近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng), 但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展

　　目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,農(nóng)夫山泉

　　其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

　　調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施

　　消費(fèi)者接受程度

　　雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂

　　調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)

　　三,廣告策略

　　目標(biāo)策略

　　通過(guò)廣告宣傳,在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷(xiāo)售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷(xiāo)量前三名

　　定位策略

　　冰露純凈水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象

　　媒體選擇

　　電視,報(bào)紙,公共汽車(chē)車(chē)身,站臺(tái),超市

　　訴求策略

　　冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象

　　廣告創(chuàng)意

　　平面廣告文案

　　標(biāo)題:冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸

　　廣告語(yǔ):相信你自己

　　正文

　　人生,充滿(mǎn)無(wú)數(shù)的賽場(chǎng)

　　面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手

　　誰(shuí)又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家

　　輸,絕不會(huì)是終點(diǎn)

　　堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn)

　　心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰

　　流在你的臉龐,只是水

　　是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰

　　輸,只是再來(lái)一回

　　冰露,永遠(yuǎn)不認(rèn)輸

　　隨文:冰露純凈水由可口可樂(lè)公司出品,國(guó)際品質(zhì),帶給你非一般純凈的感覺(jué)

　　電視廣告文案

　　口號(hào):冰露,沒(méi)你不行

　　畫(huà)面一:揮漢如雨的田徑賽場(chǎng),終點(diǎn)線(xiàn)上歡呼和沮喪的人們

　　畫(huà)面二:空曠的田徑賽場(chǎng),一個(gè)人的比賽

　　畫(huà)外音:沒(méi)有對(duì)手的比賽,誰(shuí)還會(huì)是冠軍

　　畫(huà)面三:近鏡特寫(xiě),失敗者的沮喪,手持冰露純凈水喝一口,然后從頭上淋下來(lái),露出不服輸?shù)谋砬?/p>

　　畫(huà)外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對(duì)手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng),沒(méi)你不行

　　四,廣告計(jì)劃

　　廣告工作計(jì)劃

　　月份開(kāi)展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)

　　月份結(jié)束本次廣告宣傳,開(kāi)始新一輪的廣告策劃

　　廣告發(fā)布計(jì)劃

　　月,展開(kāi)電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告

　　其它活動(dòng)計(jì)劃

　　贊助各種大型體育活動(dòng)

　　經(jīng)費(fèi)預(yù)算

　　略

　　五,效果預(yù)測(cè)

　　通過(guò)廣告宣傳,在X月內(nèi)冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷(xiāo)售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷(xiāo)量前三名

　　目前，消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，為增進(jìn)健康的產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了良好的環(huán)境。功能性食品也屬于這個(gè)范疇。上月剛剛在德國(guó)科隆召開(kāi)的世界上最大而且最重要的食品和飲料貿(mào)易博覽會(huì)幾個(gè)方面都集中地反映了這種趨勢(shì)。

　　健康與方便，自然與樂(lè)趣，已成為全球發(fā)展的大趨勢(shì)。生活的品位是多種食品風(fēng)味的調(diào)色板，它具有三大特點(diǎn)：使人愉快、感受自然、增添活力。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者都把飲料的味道集中在樂(lè)趣、健康、營(yíng)養(yǎng)和自然方面，越來(lái)越想在他們的飲料里能有更多有益于健康的配料，為了滿(mǎn)足這個(gè)愿望，德樂(lè)集團(tuán)公司(Dohler Group)推出了與大豆、茶、牛奶或蔬菜，以及像低含量肉堿和多種維生素等功能性配料相結(jié)合的果汁飲料。非酒精含量的麥芽飲料，在歐洲和中東市場(chǎng)上非常走俏，使用麥芽為基料，飲料生產(chǎn)商們?nèi)缁⑻硪韯?chuàng)建出許多健康與美味相結(jié)合的飲料。德樂(lè)集團(tuán)還展出一種產(chǎn)品名叫馬爾多拉(Maltola)，是用麥芽為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵后制成，但具有“可樂(lè)”味道。

　　目前，國(guó)際上非常流行創(chuàng)新飲料概念，許多飲料公司都為特定的消費(fèi)群體或?yàn)橥瓿赡骋惶厥饨】敌枰獙?zhuān)門(mén)制定飲料配方。最常見(jiàn)的功能性營(yíng)養(yǎng)素有：多種維生素、

　　鈣、抗氧化劑、礦物質(zhì)、稀有金屬、或有利于心臟健康或增強(qiáng)腦力的成分等，把新時(shí)代飲料不斷向前推進(jìn)。

　　根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心的健康問(wèn)題，德國(guó)希姆拉斯(Symrise)公司開(kāi)發(fā)了歐米伽-3飲料，成為功能性概念的一個(gè)重要的組成部分。把歐米伽-3脂肪酸的健康益處與外國(guó)風(fēng)味結(jié)合起來(lái)，例如：櫻桃、龍果等，向消費(fèi)者提供一種飲料，既能滿(mǎn)足健康的需要，同時(shí)又能增添飲料的情趣。

　　有些消費(fèi)者一直擔(dān)心飲料的熱量會(huì)增加自己的腰圍，但又抵擋不住飲料風(fēng)味的誘惑。為了解決這一矛盾，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，有不少公司都設(shè)法采用其他手段來(lái)代替蔗糖在飲料里的作用。人造甜味劑的優(yōu)點(diǎn)是：可代替蔗糖的甜度，并且還可降低熱量，但缺點(diǎn)是有一種苦味，會(huì)影響飲料的風(fēng)味。利用瓦爾德(Wild)公司的分解技術(shù)，直接從天然的水果中萃取和制成水果甜味劑，例如：橙子、檸檬、芒果、葡萄等，非常適合既喜歡天然的，而又需要低熱量的消費(fèi)者。

品牌策劃書(shū)范文 篇3

　　一、方案前提

　　延安電信面對(duì)新的服務(wù)項(xiàng)目推廣任務(wù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化現(xiàn)象，亟需要尋求更有力度并且更深入消費(fèi)者生活的品牌推廣活動(dòng)策劃。

　　延安電信年度品牌推廣活動(dòng)策劃方案將在有限的推廣費(fèi)用下，發(fā)揚(yáng)國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)家政策相依存，把推廣行為和品牌內(nèi)涵用特殊的形式高度統(tǒng)一，獲得廣大消費(fèi)者和全社會(huì)的一致認(rèn)同。

　　二、方案主題

　　離家千里，心系親人

　　人人在線(xiàn)，全家一網(wǎng)

　　三、方案副題

　　延安電信露天電影大行動(dòng)

　　看電影想親人，延安電信在身旁

　　四、方案概述

　　活動(dòng)發(fā)起人：延安電信

　　活動(dòng)執(zhí)行人：

　　活動(dòng)內(nèi)容：成立4支流動(dòng)電影宣傳放映隊(duì)，將延安一區(qū)十二縣劃分區(qū)域，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層，深入群眾生活，用老百姓最喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，潛移默化宣傳延安電信的服務(wù)和產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)，讓人們充分認(rèn)識(shí)電信是生活中離不開(kāi)的品牌。

　　活動(dòng)理由：電影下鄉(xiāng)是國(guó)家廣電總局具體執(zhí)行的國(guó)家文化建設(shè)的重要組成部分，政府文化和宣傳部門(mén)都有與之對(duì)應(yīng)的扶持政策，企業(yè)參與這種活動(dòng)是國(guó)家大力提倡的。延安地區(qū)具有老區(qū)的特殊地位和特殊情況，以往的電影下鄉(xiāng)活動(dòng)執(zhí)行的并不理想，與群眾實(shí)際需要還有很大差距。電信服務(wù)與人們的生活息息相關(guān)，需要貼近生活的宣傳推廣形式和手段，針對(duì)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)廠(chǎng)礦，露天電影是最親切最直接最有效最生動(dòng)的傳播形式。同時(shí)，這種形式提供最佳的面對(duì)面促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可以把廣告片、路演、新產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)和品牌宣傳合而為一，發(fā)揮最大效果。當(dāng)然，由于是大力執(zhí)行落實(shí)國(guó)家文化政策，并且效果顯著，活動(dòng)的相關(guān)宣傳與媒體配合方面可以大大節(jié)省費(fèi)用。電影下鄉(xiāng)活動(dòng)本身成本低廉，把靜態(tài)宣傳變動(dòng)態(tài)行為，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，推廣效果不言而喻。

　　五、市場(chǎng)策略

　　◎延安地區(qū)160多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，人口組成各異，送電影下鄉(xiāng)是無(wú)差異的具有普遍文化認(rèn)同的傳播手段。

　　◎建議延安電信此次活動(dòng)以品牌推廣為主，產(chǎn)品促銷(xiāo)為輔。時(shí)間方面暫考慮以五個(gè)月為周期(避開(kāi)冬季)，形式上強(qiáng)調(diào)全覆蓋、大面積，深入到基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從放映密度、宣傳規(guī)模和聲勢(shì)營(yíng)造上必須做大做多，體現(xiàn)國(guó)企實(shí)力和政府決心，力爭(zhēng)波及最廣大人群。◎活動(dòng)宣傳建議低調(diào)開(kāi)始，高調(diào)結(jié)束，走農(nóng)村包圍城市的道路，用成績(jī)和效果說(shuō)明問(wèn)題，用數(shù)據(jù)和事實(shí)證明真實(shí)。

　　◎品牌推廣以電影下鄉(xiāng)為題，與政府相關(guān)部門(mén)緊密合作，爭(zhēng)取政策扶持和輿論支持。

　　◎產(chǎn)品推廣應(yīng)該考慮農(nóng)村留守老人的特殊需求，以定制的老年人手機(jī)和寬帶IPTV打包等特色產(chǎn)品和特殊資費(fèi)為賣(mài)點(diǎn)，用優(yōu)惠的價(jià)格和實(shí)用的小禮品打動(dòng)消費(fèi)者。

　　◎電影選題以主旋律、地方戲曲、老電影等為主，懷舊親情是活動(dòng)的主題。電信的廣告片建議播放IPTV使用指南、寬帶上網(wǎng)常識(shí)、老年手機(jī)的使用等實(shí)用知識(shí)，避免過(guò)多的不知所云的形象宣傳。

　　六、方案執(zhí)行

　　5月，確定預(yù)算，成立活動(dòng)指揮小組，與政府相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)，取得政策支持和相關(guān)手續(xù)。派出南北兩支實(shí)地調(diào)查組，實(shí)地考察路線(xiàn)和放映場(chǎng)地，聯(lián)系通知當(dāng)?shù)卣�府。制定放映�?jì)劃，制作延安電信活動(dòng)專(zhuān)題廣告片，準(zhǔn)備宣傳物料和促銷(xiāo)產(chǎn)品。購(gòu)置宣傳放映車(chē)輛和相關(guān)數(shù)碼電影放映器材，包裝車(chē)輛訂購(gòu)禮品。建立宣傳放映隊(duì)伍，培訓(xùn)放映促銷(xiāo)人員。

　　6月，4支宣傳放映隊(duì)從北向南，按計(jì)劃線(xiàn)路開(kāi)始行動(dòng)。

　　6-9月，不間斷媒體報(bào)道，挖掘放映過(guò)程中真實(shí)的有價(jià)值的新聞點(diǎn)，讓人物說(shuō)話(huà)。

　　10月，全部宣傳放映隊(duì)回到延安，爭(zhēng)取在延安市區(qū)巡回放映一周，并舉辦大型文藝表演，答謝延安人民，圓滿(mǎn)結(jié)束活動(dòng)。宣傳放映隊(duì)構(gòu)成：

　　每支宣傳放映隊(duì)配備11座金杯面包車(chē)兩部，促銷(xiāo)放映員5-6人，數(shù)碼放映設(shè)備一套，路演道具和禮品若干。

　　宣傳放映隊(duì)放映能力：

　　每周三至周日為放映工作日，白天中午十一點(diǎn)開(kāi)始路演推廣并準(zhǔn)備放映場(chǎng)地，晚上六點(diǎn)至十點(diǎn)放映電影。每個(gè)輪次計(jì)劃每晚放映兩場(chǎng)，每月放映40場(chǎng)，每支宣傳放映隊(duì)此次活動(dòng)放映200場(chǎng)以上，4支放映隊(duì)合計(jì)放映800到一千場(chǎng)電影。大概延安地區(qū)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以放映2-3天時(shí)間。

　　根據(jù)實(shí)際情況，增加放映輪次數(shù)量，5個(gè)月?tīng)?zhēng)取每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回放映兩到三次，活動(dòng)共計(jì)放映場(chǎng)次要求達(dá)到三千場(chǎng)以上。

　　七、方案預(yù)算

　　一支宣傳放映隊(duì)車(chē)輛器材成本大約25萬(wàn)元;活動(dòng)期間，人員服裝、工資、補(bǔ)助、獎(jiǎng)金合計(jì)大約每月2.5萬(wàn)元，5個(gè)月合計(jì)12.5萬(wàn)元;交通、食宿、維修等雜費(fèi)按每月2萬(wàn)元計(jì)活動(dòng)期間共計(jì)需要10萬(wàn)元左右。以上合計(jì)約47.5萬(wàn)元。

　　4支隊(duì)伍共計(jì)預(yù)算約200萬(wàn)元。

　　媒體配合以新聞報(bào)道形式為主，費(fèi)用另計(jì)。

　　促銷(xiāo)禮品待定。

　　活動(dòng)結(jié)束的大型演藝組織費(fèi)用另計(jì)。

　　八、效果預(yù)估

　　此次活動(dòng)爭(zhēng)取與政府合作，借勢(shì)助力，擴(kuò)大影響降低成本。由于是體驗(yàn)式參與式的活動(dòng)，與消費(fèi)者直接接觸，平均媒體到達(dá)率和信息認(rèn)知度遠(yuǎn)超各類(lèi)傳統(tǒng)媒體。放映頻次達(dá)到3000次以上，相當(dāng)于舉辦1500次現(xiàn)場(chǎng)路演推廣活動(dòng)，規(guī)模覆蓋延安地區(qū)全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)，歷時(shí)將近半年。爭(zhēng)取觀(guān)影人數(shù)達(dá)到兩百萬(wàn)人次，領(lǐng)取宣傳資料達(dá)到100萬(wàn)份以上。

　　九、備注

品牌策劃書(shū)范文 篇4

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂，不要使用許多代名詞。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。一份比較完整較的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一般包括以下三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是營(yíng)銷(xiāo)策劃正文內(nèi)容。三是對(duì)方案可行性與操作性的效果預(yù)測(cè)。

　　(一)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案市場(chǎng)狀況分析

　　(1)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

　　(4)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。

　　(5)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

　　(6)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

　　(7)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

　　(8)競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。

　　(9)競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

　　(10)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

　　(11)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。

　　(12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。

　　(13)公司農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)正文

　　一般的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明如下。

　　(1)公司農(nóng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策

　　策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);

　　1、確定農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

　　2、銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

　　3、制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格政策。

　　4、確定農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式。

　　5、農(nóng)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

　　6、農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　7、農(nóng)產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　(2)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)

　　農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的農(nóng)產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

　　銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

　　為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的成敗提供依據(jù)。

　　為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

　　為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

　　(3)農(nóng)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃

　　策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

　　①目標(biāo)：農(nóng)產(chǎn)品策劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的農(nóng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。

　　②策略：決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。農(nóng)產(chǎn)品推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用策略、促銷(xiāo)價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

　　農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?使農(nóng)產(chǎn)品的特色與賣(mài)點(diǎn)深入人心。

　　分銷(xiāo)渠道策略：當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　　農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)格策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

　　農(nóng)產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

　　③細(xì)部計(jì)劃：詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

　　農(nóng)產(chǎn)品廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

　　農(nóng)產(chǎn)品媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;農(nóng)產(chǎn)品電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp(總視聽(tīng)率)與cpm(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)。

　　農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

　　農(nóng)產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

　　(4)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

　　市場(chǎng)調(diào)查在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃案的重要依據(jù)。

　　然而，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀(guān)念必須盡快轉(zhuǎn)變。

　　農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

　　(5)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理計(jì)劃

　　假如把營(yíng)銷(xiāo)策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話(huà)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，農(nóng)產(chǎn)品推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。

　　(6)農(nóng)產(chǎn)品財(cái)務(wù)損益預(yù)估

　　任何營(yíng)銷(xiāo)策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。要把農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后，即可獲得農(nóng)產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

　　(7)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性與操作性分析。

　　一方面，對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性與操作性進(jìn)行必要的事前分析，另一方面，對(duì)事后的執(zhí)行進(jìn)行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案最后是否通過(guò)的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

品牌策劃書(shū)范文 篇5

　　活動(dòng)背景

　　進(jìn)年來(lái),越來(lái)越多的商品走入大學(xué)生的生活,為大學(xué)生的生活和工作提供了更多的便捷.

　　一、活動(dòng)目的：

　　將"好好吃"面包品牌推廣進(jìn)入四川教育學(xué)院,在校園內(nèi)提高其知名度和重購(gòu)買(mǎi)力.

　　二、活動(dòng)名稱(chēng)："好好吃"面包品牌推廣活動(dòng)

　　三、活動(dòng)時(shí)間：__年12月18日

　　四、活動(dòng)地點(diǎn)：四川教育學(xué)院

　　五、主辦單位："好好吃"面包品牌公司

　　六、主要對(duì)象：四川教育學(xué)院學(xué)生

　　七、活動(dòng)分工：

　　活動(dòng)前

　　1、項(xiàng)目部門(mén)

　　主要著手此次活動(dòng)的整個(gè)策劃過(guò)程，由策劃人完成詳細(xì)的策劃書(shū)的書(shū)寫(xiě)工作,做好各個(gè)部門(mén)活動(dòng)的安排。

　　2、宣傳部門(mén)

　　(1)海報(bào)宣傳：征召兩名具有較強(qiáng)繪畫(huà)能力和書(shū)法能力的學(xué)生作為宣傳人員,宣傳人員必在第一時(shí)間制出海報(bào)與同學(xué)們見(jiàn)面，以確保宣傳的時(shí)效性。

　　(2)活動(dòng)宣傳:征召五名有一定口才能力及社交能力的學(xué)生開(kāi)展一個(gè)商品推介活動(dòng),運(yùn)用豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容吸引學(xué)生們的眼球,并分發(fā)宣傳單.

　　(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳:進(jìn)入四川教育學(xué)院的bbs和帖吧等,以發(fā)表言論和帖子的方式進(jìn)行宣傳.

　　3、外聯(lián)部門(mén)

　　為這次活動(dòng)籌集經(jīng)費(fèi)，與宣傳部門(mén)合作邀請(qǐng)更多的同學(xué)參加本次活動(dòng)，并借用活動(dòng)中能夠用到的有價(jià)值的道具用品，并負(fù)責(zé)妥善保管，聯(lián)系與本次活動(dòng)有關(guān)的人員及部門(mén)。

　　4、組織部門(mén)

　　由組織人員安排好進(jìn)行活動(dòng)的會(huì)場(chǎng)布置人員及統(tǒng)計(jì)學(xué)生反饋問(wèn)題的人員。

　　活動(dòng)中

　　1、宣傳部門(mén)

　　提前半小時(shí)安排人員布置現(xiàn)場(chǎng)，做好活動(dòng)中可能出現(xiàn)的一切問(wèn)題，做好準(zhǔn)備工作和解決方案。

　　2、組織部門(mén)

　　持好現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，安排好管理人員。

　　活動(dòng)后

　　1、外聯(lián)部門(mén)

　　負(fù)責(zé)清理現(xiàn)場(chǎng)，回收工作用具，維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序。

　　2、組織部門(mén)

　　負(fù)責(zé)材料的整理及收藏，統(tǒng)計(jì)學(xué)生的反饋問(wèn)題并寫(xiě)總結(jié)。

　　以上各個(gè)部門(mén)應(yīng)高度協(xié)調(diào)，互相監(jiān)督，互相配合，確保活動(dòng)圓滿(mǎn)成功。

　　八、活動(dòng)細(xì)則：

　　1、文明宣傳，保證現(xiàn)場(chǎng)秩序;

　　2、要求工作人員一定要到場(chǎng)，而且要提前到場(chǎng);

　　3、部門(mén)之間要配合默契，相互幫助.

　　九、活動(dòng)預(yù)算：

品牌策劃書(shū)范文 篇6

　　第一階段：(9月15日至9月28日)

　　各區(qū)域經(jīng)理：

　　1、根據(jù)國(guó)慶/中秋促銷(xiāo)方案，培訓(xùn)代理商及導(dǎo)購(gòu)員;

　　2、根據(jù)促銷(xiāo)指引協(xié)助代理商貨源計(jì)劃及儲(chǔ)備;

　　3、協(xié)助代理商洽談所轄區(qū)域秋冬新款上市布置及對(duì)上貨布置不佳的終端進(jìn)行調(diào)整等;

　　4、協(xié)助代理商規(guī)劃中秋節(jié)導(dǎo)購(gòu)員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，做好活動(dòng)組織工作;

　　5、配合公司國(guó)慶中秋整合促銷(xiāo)方案，與代理商協(xié)商，部份貨品作特價(jià)銷(xiāo)售，以及新款打折活動(dòng)，同時(shí)注意贈(zèng)品購(gòu)置;

　　6、協(xié)助代理商統(tǒng)計(jì)預(yù)計(jì)參與終端客戶(hù)，以及促銷(xiāo)海報(bào)需求數(shù)量事宜;

　　代理商：

　　1、貨源(含pop)計(jì)劃、調(diào)撥、儲(chǔ)備、運(yùn)至各終端或二級(jí)市場(chǎng);

　　2、新款上市及對(duì)前期新款上市布置不到位的終端跟進(jìn)調(diào)整事宜;

　　3、根據(jù)實(shí)際所在區(qū)域?qū)嶋H情況選擇部分款式做特價(jià)銷(xiāo)售，加強(qiáng)二級(jí)市場(chǎng)的配貨，在終端區(qū)分新、舊款式及價(jià)位布置陳列進(jìn)行促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量;

　　4、根據(jù)總部提供的方案，指導(dǎo)終端制作、布置櫥窗及門(mén)頭條幅等活動(dòng)用品;

　　第二階段：(9月28日至10月8日)

　　各區(qū)域經(jīng)理：

　　1、根據(jù)國(guó)慶/中秋方案培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，并指引代理商跟進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行;

　　2、根據(jù)活動(dòng)方案培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員(含臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員)，突出“中秋送禮，新款上市”主題。

　　3、為配合中秋國(guó)慶促銷(xiāo)，協(xié)助代理商培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員終端展示及陳列要求：

　　(1)產(chǎn)品陳列：

　　a、促銷(xiāo)品、特價(jià)品必須放置系列產(chǎn)品中的醒目位置;

　　b、促銷(xiāo)品、特價(jià)品產(chǎn)品上必須有明顯的促銷(xiāo)或特價(jià)標(biāo)識(shí);

　　(2)pop陳列：

　　a、促銷(xiāo)海報(bào)：內(nèi)容有明確的指引性及吸引力;粘貼于展架/地臺(tái)旁等醒目位置;

　　b、促銷(xiāo)橫幅：有條件的終端須懸掛橫幅烘托氣氛;

　　(3)贈(zèng)品陳列：

　　a、贈(zèng)品須對(duì)應(yīng)擺放在收銀臺(tái)告示牌旁或者其它醒目位置;

　　b、包裝好的贈(zèng)品須打開(kāi)擺放，以實(shí)物面對(duì)顧客;

　　c、條件允許，贈(zèng)品盡量重復(fù)擺放;

　　d、贈(zèng)品上需有明顯的贈(zèng)品標(biāo)識(shí);

　　4、培訓(xùn)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員企業(yè)文化、基本產(chǎn)品知識(shí)、中秋/國(guó)慶促銷(xiāo)方案、導(dǎo)購(gòu)技巧等;

　　5、利用中秋節(jié)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)，鼓舞斗志、增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員信心;

　　6、觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，尋找其漏洞，發(fā)揚(yáng)我優(yōu)勢(shì);

　　7、現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行狀況，不斷檢查與完善;

　　代理商：

　　1、全面推進(jìn)國(guó)慶/中秋促銷(xiāo)方案，做好對(duì)二級(jí)代理商及終端商的配貨工作;

　　2、保證產(chǎn)品貨源及贈(zèng)品貨源，為順利實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)提供有效保障;

　　第三階段：(10月9日至10月15日)

　　各區(qū)域經(jīng)理：

　　1、觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，分析、評(píng)估其活動(dòng)效果，尋找其漏洞，發(fā)揚(yáng)我優(yōu)勢(shì)，傳回公司總部備案;

　　2、總結(jié)所在區(qū)域代理商活動(dòng)執(zhí)行情況及效果評(píng)估，不斷檢查與完善;

　　代理商：

　　1、收集下游客戶(hù)活動(dòng)執(zhí)行情況及信息反饋;

　　2、進(jìn)行日常性工作維護(hù)，如產(chǎn)品及贈(zèng)品貨源等

品牌策劃書(shū)范文 篇7

　　一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

　　二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　五、品牌服裝的消費(fèi)者分析

　　六、品牌分析

　　七、品牌建設(shè)

　　一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

　　1調(diào)研目的：了解大學(xué)生的消費(fèi)狀況，消費(fèi)觀(guān)念及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)情況

　　2調(diào)研時(shí)間：20__年6月18日-19日

　　3調(diào)研方法：口頭測(cè)試、圖片測(cè)試、照片測(cè)試，問(wèn)卷調(diào)查等

　　4調(diào)研對(duì)象：以訪(fǎng)談為主，觀(guān)察為輔;

　　5調(diào)研形式：售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)、在校學(xué)生訪(fǎng)問(wèn)、鬧市區(qū)流動(dòng)目標(biāo)年齡段人員訪(fǎng)問(wèn)

　　1)街頭訪(fǎng)問(wèn)：

　　到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人，探尋她們的穿衣之道。她們是時(shí)尚的緊隨者，是潮流的風(fēng)向標(biāo)。訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法以及建議。

　　2)售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)：

　　專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查：訪(fǎng)問(wèn)品牌的銷(xiāo)售對(duì)象、成績(jī);消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為;對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度等。

　　3)售點(diǎn)巡查：

　　要經(jīng)常到專(zhuān)賣(mài)店或生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)行巡查，多了解和掌握品牌的生產(chǎn)和銷(xiāo)售狀況。

　　6調(diào)研地點(diǎn)：德州市德城區(qū)(德州百貨大樓、天去購(gòu)物中心、三八路、步行街及學(xué)院商城等)

　　二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

　　主要的調(diào)研內(nèi)容有：

　　(1)、目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿?

　　(2)、行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況;

　　(3)、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響;

　　1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　中國(guó)是世界上的服裝生產(chǎn)和出口國(guó)，連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，使得我國(guó)服裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年我也成為多個(gè)國(guó)家進(jìn)行“特保”和反傾銷(xiāo)的對(duì)象，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對(duì)我紡織品繼續(xù)設(shè)限，服裝出口在去年底有增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高，增幅仍有大幅提升。說(shuō)明我國(guó)服裝的出口競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的。無(wú)論從近期還是遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

　　2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　歐美品牌女裝市場(chǎng)至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場(chǎng)也是從上世紀(jì)五十年代開(kāi)始起步的，而中國(guó)女裝品牌經(jīng)營(yíng)之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開(kāi)始。所謂"后來(lái)者居上"，中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但發(fā)展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過(guò)每十年的路，中國(guó)女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律，中國(guó)品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場(chǎng)一路走過(guò)來(lái)的，而目前中國(guó)女裝市場(chǎng)的差距，則將是中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　(1)、女裝品牌定位兩極分化;中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位將出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化，高價(jià)的越來(lái)越高，低價(jià)的則越來(lái)越低。(2)、女裝流行趨向歐美風(fēng)格;中國(guó)女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì)--歐美風(fēng)。(3)、老年裝市場(chǎng)逐漸縮水;隨著老年人服裝消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的改變，中國(guó)老年裝市場(chǎng)將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國(guó)農(nóng)村老年人服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，將成為中國(guó)女裝市場(chǎng)的一大商機(jī)。(4)、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高;中國(guó)男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國(guó)本土女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅達(dá)到15.06%，這說(shuō)明目前中國(guó)女裝單品牌的質(zhì)量相對(duì)較差。(5)、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專(zhuān)業(yè)集散中心發(fā)展;批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專(zhuān)業(yè)集散中心發(fā)展。早些年的純批發(fā)性的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口。(6)、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó);隨著zara杭州店的開(kāi)業(yè)，目前zara在中國(guó)已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來(lái)越多的國(guó)外女裝品牌大量的涌進(jìn)中國(guó)。(7)、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多;在未來(lái)幾年時(shí)間里，中國(guó)女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢(shì)。而在終端市場(chǎng)上，品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大部分直營(yíng)模式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機(jī)構(gòu)"的形式靠攏。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

　　日本、美國(guó)、歐盟和中國(guó)香港地區(qū)仍然分列我國(guó)服裝四大主要出口市場(chǎng)，但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場(chǎng)空間擴(kuò)展的動(dòng)向值得特別關(guān)注。

　　__年我國(guó)服裝及衣著附件對(duì)美出口127億美元，增長(zhǎng)77.7%，占出口總額的18.5%，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，為我國(guó)服裝出口第二大市場(chǎng)。對(duì)美出口商品以梭織服裝為主，出口額63億美元，同比增長(zhǎng)94.5%，占服裝對(duì)美出口的54.6%。服裝平均單價(jià)是1.57美元/件(套)，提高18.7%;梭織服裝平均出口單價(jià)3.77美元/件(套)，下降10.2%。由于我國(guó)出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美國(guó)進(jìn)口商壓價(jià)嚴(yán)重，很多商品對(duì)美出口單價(jià)下降，其中降幅的達(dá)70%左右。盡管如此，大多數(shù)商品出口單價(jià)仍高于我國(guó)服裝對(duì)全球出口平均單價(jià)。

　　對(duì)歐盟出口的服裝中梭織服裝占60.3%，針織服裝占35.7%，均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)歐盟服裝出口額136.3億美元，同比增長(zhǎng)64.5%，所占份額為18.4%，歐盟成為我國(guó)服裝出口第三大市場(chǎng)。從纖維原料分類(lèi)看，化纖制品及棉制服裝為對(duì)歐盟主要出口商品，分別占39.4%和38.5%。另外，毛制服裝對(duì)歐盟出口增長(zhǎng)159.8%。從服裝品種看，絕大部分商品出口數(shù)量及金額均有不同程度的增長(zhǎng)，其中有8種商品出口金額增幅在100%以上，增幅的是襪子，增幅達(dá)372.5%。出口歐盟的各種服裝類(lèi)商品平均單價(jià)為1.72美元/件(套)，提高3.9%，全部高于對(duì)全球出口平均單價(jià)。

　　4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素：

　　4.1季節(jié)因素：

　　根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動(dòng)的情況也會(huì)有所變化，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無(wú)論是款式還是色彩在市場(chǎng)上都是琳瑯滿(mǎn)目，在服裝市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象，銷(xiāo)售形勢(shì)還不錯(cuò)。盛夏季節(jié)，厚厚的冬裝也出來(lái)湊熱鬧，而且還很受歡迎。在人民商場(chǎng)，商家推出了羽絨服反季促銷(xiāo)活動(dòng)，除了價(jià)格促銷(xiāo)外，商家還準(zhǔn)備了各種各樣的活動(dòng)，請(qǐng)模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請(qǐng)顧客上臺(tái)互動(dòng)，一元起價(jià)搞拍賣(mài)等，把一個(gè)本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場(chǎng)搞得火熱。

　　4.2地域因素

　　在北京和上海，消費(fèi)者大多冷眼看市場(chǎng)，追求內(nèi)涵、追求自我。正是如此，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多，如國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇余地，從全國(guó)大城市服裝的消費(fèi)水平來(lái)看，市場(chǎng)的銷(xiāo)售實(shí)際是：地區(qū)或地域的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。另外，同類(lèi)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但普遍水平仍以中低檔價(jià)格為主。

　　4.3政策因素

　　新一批加工貿(mào)易限制類(lèi)目錄出臺(tái)以來(lái)受到業(yè)界的普遍關(guān)注，但中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)近日發(fā)布分析報(bào)告稱(chēng)，加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對(duì)服裝出口影響有限，下一步服裝出口是否會(huì)被列入到限制類(lèi)產(chǎn)品中值得關(guān)注。

　　今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災(zāi)多難的一年。國(guó)內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺(tái)不停地挑戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)原本脆弱的神經(jīng)。從出口退稅下調(diào)，到歐盟貿(mào)易新政出臺(tái);從reach法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整;利潤(rùn)本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個(gè)獨(dú)木橋上，面對(duì)即將喪失的歐盟市場(chǎng)，中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路：或轉(zhuǎn)移進(jìn)軍中亞市場(chǎng)

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

　　總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃螅�產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來(lái)越穩(wěn)居市場(chǎng)前沿，通過(guò)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和發(fā)展，相信以后的市場(chǎng)開(kāi)闊道路會(huì)更寬敞。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道

　　服裝行業(yè)銷(xiāo)售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，可以通過(guò)廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷(xiāo)售渠道

　　4、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

　　1、性別細(xì)分

　　女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門(mén)女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。

　　2、年齡段細(xì)分

　　國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類(lèi)基本為：18-30，30-45，45-65，65。

　　18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

　　30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。

　　45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買(mǎi)欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。

　　65-：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)買(mǎi)欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

　　3、產(chǎn)品屬類(lèi)細(xì)分

　　我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類(lèi)進(jìn)行劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列、高級(jí)時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列

　　隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛(ài)。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。

　　5、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率品牌

　　阿依蓮、only、小熊維尼等。

　　四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買(mǎi)不到合適的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

　　(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際的銷(xiāo)售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線(xiàn)休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

　　在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

　　五、品牌服裝的消費(fèi)者分析

　　(1)消費(fèi)階層分析：

　　隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：

　　a)服裝消費(fèi)群：

　　這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。

　　b)中檔服裝消費(fèi)層.

　　這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶(hù)，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;

　　c)低檔服裝消費(fèi)層。

　　主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

　　(2)不同年齡消費(fèi)者分析

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

　　a)15歲----25歲的青少年女性:

　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

　　b)25歲----45歲的中青年女性：

　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;

　　(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1587元，北京則達(dá)1387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約6%左右。

　　由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。

　　六、品牌分析

　　1、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較

　　此品牌為現(xiàn)在的大學(xué)生和一些時(shí)尚人士所設(shè)計(jì)，年齡一般在21-35歲，追求時(shí)尚個(gè)性的特點(diǎn)，only為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。only女性是20歲左右的女孩，她們樂(lè)于擁有獨(dú)特的個(gè)性，only為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。本品牌符合現(xiàn)代大學(xué)生所追求的款式和色彩，風(fēng)格也與眾不同，only的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。本品牌的價(jià)格定位一般在100-200之間，在大學(xué)生的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，only品牌的價(jià)格定位相對(duì)要高一些。本品牌是一個(gè)定位精準(zhǔn)確。消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的女性。，同時(shí)采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。

　　2、產(chǎn)品分析

　　2.1產(chǎn)品類(lèi)別分析

　　本品牌的產(chǎn)品主要是女裝休閑裝和牛仔裝。上裝在中國(guó)占據(jù)著服裝采購(gòu)項(xiàng)目中的比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。牛仔褲在中國(guó)越來(lái)越受歡迎，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在中國(guó)，牛仔褲的購(gòu)買(mǎi)份額在15~29歲的消費(fèi)者中達(dá)到8%，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會(huì)拿出服裝采購(gòu)總額的6%來(lái)買(mǎi)牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，20__年美國(guó)服裝零售市場(chǎng)連衣裙和短褲的銷(xiāo)售均有大幅上漲。本品牌款式新穎、獨(dú)特，色彩亮麗。

　　2.2產(chǎn)品名稱(chēng)分析

　　產(chǎn)品名稱(chēng)為“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大學(xué)正是在青春活力的階段，所設(shè)計(jì)付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。

　　2.3產(chǎn)品特性分析

　　本產(chǎn)品質(zhì)量好，做工精細(xì)，面料舒適，彈性好，可洗滌耐穿性好，能夠給消費(fèi)者提供很方便的儲(chǔ)存和保養(yǎng)，款式新穎獨(dú)特，緊跟大學(xué)生的時(shí)尚追求，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺(jué)，價(jià)格也在大學(xué)生的消費(fèi)范圍內(nèi)。

　　2.4產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析

　　因?yàn)椤癴lights”主要是面向大學(xué)生和一些中層消費(fèi)者，因此賣(mài)點(diǎn)一般設(shè)在大學(xué)附近和一般的服裝市場(chǎng)內(nèi)也可以在小型的超市和商場(chǎng)內(nèi)，這樣會(huì)讓大學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)接觸和購(gòu)買(mǎi)本品牌的服裝.

　　2.5產(chǎn)品價(jià)格分析

　　毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格在任何時(shí)期都是敏感的，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行難尋底部的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下尤其如此。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，人們的消費(fèi)水平也受到的影響，“y&v”考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)水平，一般定在100-200之間，能夠在消費(fèi)者的消費(fèi)能力之內(nèi)。

　　2.6產(chǎn)品渠道分析

　　產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道采用廣告、傳單、網(wǎng)絡(luò)等形式來(lái)宣傳品牌，讓更多的消費(fèi)者了解品牌以及對(duì)品牌的認(rèn)可。提高品牌的知名度。

　　3、品牌swot分析

　　3.1品牌優(yōu)勢(shì)

　　本品牌的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能接受。品牌是企業(yè)生存之本，是企業(yè)發(fā)展之源。擁有一個(gè)品牌，意味著企業(yè)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較大的市場(chǎng)份額。本品牌更新快，需求變化快。新時(shí)尚、新技術(shù)、新款式、新管理這些都是無(wú)止境的，是動(dòng)態(tài)的。本品牌有不斷創(chuàng)新的思想。

　　本品牌的牛仔服能夠政府消費(fèi)。因?yàn)榕Ｗ蟹�背后有�?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化，美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽(yáng)剛、富有開(kāi)拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征，女人穿牛仔服剛?cè)岵��?jì)，更有女人味;具有組織形式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)。

　　3.2品牌劣勢(shì)

　　品牌發(fā)展缺乏后勁，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏商業(yè)模式方面的鉆研，沒(méi)有形成系統(tǒng)上的差異化。

　　3.3品牌機(jī)會(huì)

　　“flights”還有很大的挖掘空間，要多了解一些信息反饋，這樣對(duì)品牌的發(fā)展有很大的好處，挖掘品牌，讓品牌有更大的市場(chǎng)開(kāi)闊性，讓品牌突飛猛進(jìn)的發(fā)展。從而使品牌走向國(guó)際化

　　七、品牌建設(shè)

　　1、渠道建設(shè)

　　1.1渠道設(shè)計(jì)方案

　　可用網(wǎng)絡(luò)傳播，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)服裝網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品放在上面進(jìn)行銷(xiāo)售，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳授信息的速度比較快，可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易，也給顧客提供很大的方便，不用出門(mén)在家里輕松就可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的服裝，每周的周末發(fā)傳單進(jìn)行傳播。

　　1.2渠道促銷(xiāo)方案

　　每周的周末時(shí)間以及一些節(jié)假日要進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，一般這些日子是消費(fèi)者流動(dòng)最旺盛的時(shí)期，產(chǎn)品的京城里也會(huì)增大。發(fā)放促銷(xiāo)傳單來(lái)體改產(chǎn)品的促銷(xiāo)。

　　2、終端建設(shè)

　　2.1終端促銷(xiāo)方案：

　　一、記名消費(fèi)，隨時(shí)輕松享受貴賓優(yōu)惠為了方便顧客的購(gòu)物，降低促銷(xiāo)及交易成本，服裝企業(yè)的零售終端在進(jìn)行日常銷(xiāo)售的時(shí)候可采取“記名消費(fèi)”的方式。

　　二、操作步驟1、迎賓、銷(xiāo)售推介過(guò)程……在顧客有表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)猶豫的時(shí)候，適時(shí)的向顧客介紹我們的“記名消費(fèi)”活動(dòng);并在結(jié)帳的時(shí)候再次向顧客提醒和解釋本活動(dòng)的內(nèi)容;2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進(jìn)行“記名消費(fèi)”活動(dòng)，如果此次消費(fèi)的時(shí)候顧客留下其詳細(xì)資料，那么可以立即開(kāi)始享受我們的一系列優(yōu)惠活動(dòng)：

　　本次消費(fèi)立即可享受九折優(yōu)惠;

　　從第二次開(kāi)始，在以后任何時(shí)間顧客來(lái)店消費(fèi)都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣;

　　如果在我們做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)，不僅可以享受促銷(xiāo)優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠(比如我們現(xiàn)在正在做全場(chǎng)八折的促銷(xiāo)活動(dòng)，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒(méi)有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折!);

　　在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時(shí)，顧客將可以免費(fèi)享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品;

　　在顧客的購(gòu)物累積實(shí)際金額達(dá)到5000元時(shí)，可以再享受到價(jià)值200元的現(xiàn)金折扣(可隨時(shí)在購(gòu)物時(shí)當(dāng)場(chǎng)抵扣);折扣后累計(jì)金額又從零開(kāi)始。

　　一個(gè)品牌能夠真正豎立起來(lái)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足所有人。“flights”將目標(biāo)消費(fèi)者定在品味高、收入豐的中年成功人士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。

　　一、品牌傳播形式

　　媒體策略

　　運(yùn)用各種媒介進(jìn)行結(jié)合，在引導(dǎo)期密集型信息傳播，造成巨大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最初的消費(fèi)者。

　　1)媒介的組合策略

　　以報(bào)紙、電視、宣傳單張(小冊(cè)子)為主，海報(bào)、廣告禮品為輔，重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說(shuō)明書(shū)等廣告形式。

　　2)媒介的選擇

　　(1)報(bào)紙：《__日?qǐng)?bào)》、《__晚報(bào)》、《__商報(bào)》、《__報(bào)》

　　(2)電視：__電視臺(tái)、__電視臺(tái)、__衛(wèi)視

　　(3)宣傳單張(小冊(cè)子)：宣傳單張(小冊(cè)子)是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者做出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。

　　(4)廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。

　　(5)固定點(diǎn)：利用站牌、燈箱等

　　二、品牌推廣策略

　　1)在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀(guān)念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。

　　2)設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用(軟性廣告和硬性招商廣告)

　　3)拍攝并制作一些專(zhuān)題畫(huà)冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用

　　4)設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷(xiāo)商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

　　5)策劃、編寫(xiě)詳細(xì)的店員培訓(xùn)守則

品牌策劃書(shū)范文 篇8

　　中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，從20__~20__年以年均10%的速度增長(zhǎng)，至20__年產(chǎn)量達(dá)到2260萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)20__年將達(dá)到3700萬(wàn)噸。20__年中國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到20__萬(wàn)噸，行業(yè)全部國(guó)有及年銷(xiāo)售收入在500萬(wàn)元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷(xiāo)售收入551。5億元，利潤(rùn)總額39。7億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20__年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中以飲用水的產(chǎn)量為，但銷(xiāo)售額仍是碳酸飲料占地位。

　　在此條件下，我們公司推出了勿忘我系列花茶產(chǎn)品，作為一種新產(chǎn)品，勿忘我花茶將甘肅市場(chǎng)作為其全國(guó)銷(xiāo)售的攻克試點(diǎn)，在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和分析之后，制訂了勿忘我花茶飲料市場(chǎng)推廣策劃方案一、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)大方向

　　隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀(guān)念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，20__年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)25。7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，同時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。20__年，瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬(wàn)噸，居第一位，碳酸飲料達(dá)420萬(wàn)噸，居第二位，茶飲料185萬(wàn)噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類(lèi)別中增長(zhǎng)最快的。今年，飲料市場(chǎng)上最亮麗的景致莫過(guò)于享有"飲料新貴"之稱(chēng)的茶飲料。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮，21世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為"飲料"。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。

　　從整體的環(huán)境來(lái)看，我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整個(gè)呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)中期。20__年以前，在市場(chǎng)上占有很大份額的康師傅、統(tǒng)一、旭日三分茶飲料天下，而如今，康師傅收獲最豐，旭日升跌據(jù)第二，統(tǒng)一高升第三。康師傅占據(jù)了茶飲料霸主地位;統(tǒng)一為市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)第二的品牌。生產(chǎn)"康師傅"茶飲料的頂新集團(tuán)，無(wú)疑是今年茶飲料市場(chǎng)的贏家。頂新的前身是1958年創(chuàng)立于中國(guó)臺(tái)灣彰化的鼎新油廠(chǎng)，__年10月開(kāi)始投資大陸，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，頂新集團(tuán)目前在大陸投資總額達(dá)12億美元，旗下共擁有55家營(yíng)運(yùn)公司，34家工廠(chǎng)，3家量販店，31家速食餐廳，員工近人。近年來(lái)，"康師傅"飲品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額保持每年翻一番的速度增長(zhǎng)，茶飲料更是以超過(guò)100%的高速度快速增長(zhǎng)。

　　而作為我們的新品牌勿忘我花茶，是否能在市場(chǎng)上占有一席之地呢?這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)至關(guān)重要的。康師傅統(tǒng)一都出現(xiàn)了問(wèn)題，我們可以以勿忘我花茶清熱解毒，清心明目，滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)顏美容，補(bǔ)血養(yǎng)血，能促經(jīng)機(jī)體新陳代謝，延緩細(xì)胞衰老，提高免疫力，具有清肝明目，滋陽(yáng)補(bǔ)腎，養(yǎng)血調(diào)經(jīng)之功效。美容增白，清火明目，特別是對(duì)雀斑粉刺有一定的消除作用的健康茶飲料會(huì)有一定的影響力的。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，銷(xiāo)售排名前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右。正是看好茶飲料的未來(lái)發(fā)展前景，以碳酸飲料發(fā)家的"兩樂(lè)"也隨著市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場(chǎng)。

　　茶飲料市場(chǎng)上演"三國(guó)演義"，已進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，盡管茶飲料市場(chǎng)群雄并起，并已形成了三大品牌共同掌握市場(chǎng)的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進(jìn)，搶奪市場(chǎng)份額。今年夏天，一向以經(jīng)營(yíng)可樂(lè)等碳酸飲料聞名世界的飲料巨頭可口可樂(lè)公司，不僅破天荒地在中國(guó)打出多元化的旗號(hào)，而且似乎在一夜之間就涉足中國(guó)所有茶飲料品種，推出"嵐風(fēng)"系列茶飲料，同時(shí)，可口可樂(lè)公司內(nèi)部還給"嵐風(fēng)"茶定下市場(chǎng)目標(biāo)超過(guò)"康師傅"和"統(tǒng)一"。當(dāng)可口可樂(lè)公司的綠茶剛剛登陸滬杭市場(chǎng)時(shí)，杭州娃哈哈集團(tuán)便宣布涉足茶飲料，20__年5月份便推出非常系列飲料，樂(lè)百氏、匯源、春都、椰樹(shù)、露露等也均已開(kāi)始涉足茶飲業(yè)，分別推出了各自的茶飲料系列，就連國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大青啤也開(kāi)始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶。業(yè)內(nèi)人士放言，茶飲料將在我國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水地位，與發(fā)展多年的碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。同時(shí)，由于可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一這三大巨頭的傾力出擊，三得利、麒麟以及朝日這三大日本廠(chǎng)商搶占中國(guó)市場(chǎng)的"茶水之戰(zhàn)"如火如荼，茶飲市場(chǎng)鏖戰(zhàn)在即已成為業(yè)內(nèi)人所共知的事實(shí)。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才有創(chuàng)新，才有發(fā)展。以市場(chǎng)份額的康師傅為主導(dǎo)，統(tǒng)一其次，這兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很明顯，要想在這兩大只支柱中脫穎而出需要有特色，勿忘我花茶的滋補(bǔ)身心，美容養(yǎng)顏正好有這優(yōu)勢(shì)。

　　3、消費(fèi)者分析：

　　調(diào)查顯示，女性最常喝茶飲料的比例稍高于男性，這與女性消費(fèi)者更看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外，喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因，而且女性對(duì)茶飲料具有保健特性的認(rèn)知高于男性也是其更多青睞茶飲料的原因之一。并且，15-24歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是25-34歲年齡段消費(fèi)者，這兩個(gè)年齡段成為茶飲料的消費(fèi)主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。可以說(shuō)，口味獨(dú)特和產(chǎn)品時(shí)尚是茶飲料吸引15-24歲消費(fèi)者的主要原因。在15-24歲重度茶飲料消費(fèi)者(每周飲用茶飲料4次或以上)中，喝統(tǒng)一茶飲料的多于康師傅，而25-34歲重度消費(fèi)者，更多的傾向于喝康師傅茶飲料。

　　生活形態(tài)不同，茶飲料品牌選擇相異。偏愛(ài)對(duì)健康美容有益事物的消費(fèi)者更多的會(huì)選擇康師傅品牌，而喜歡追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌以及對(duì)飲食非常講究的人更多的傾向于統(tǒng)一品牌，旭日升的消費(fèi)者大多更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌不同的消費(fèi)者對(duì)茶飲料的口味需求是不同的，而我們勿忘我花茶所提出的是健康安全的茶飲料，是各種人群的需求，主要是以年輕人和中老年人，尤其女性顧客的吸引較大，在他們的消費(fèi)習(xí)慣下，從而引導(dǎo)其他人群。

　　二、產(chǎn)品分析

　　"天然、健康、回歸自然"已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而茶飲料之所以突然"火"起來(lái)正是因?yàn)槠錆M(mǎn)足了消費(fèi)者的這種需求，茶飲料的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。茶飲料的特點(diǎn)可以歸納為"三低"：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，清香淡雅、回味無(wú)窮、富含保健成分，并且具有營(yíng)養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。茶飲料開(kāi)始得以暢銷(xiāo)的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為PET瓶飲料雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺(jué)得更"瀟灑"，更"時(shí)尚"。從具有喜歡流行、時(shí)尚、新奇的特征的人群更多的會(huì)選擇茶飲料消費(fèi)。另外一個(gè)原因在于人們的健康意識(shí)提高。過(guò)去可樂(lè)等碳酸飲料在清涼飲料市場(chǎng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在非碳酸飲料中也是甜度高的飲料受歡迎。20__年茶飲料的發(fā)展將延伸到花草茶、植物茶(如中藥涼茶、竹葉水、果茶)等產(chǎn)品。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即從健康的概念開(kāi)始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量，茶飲料市場(chǎng)的空間還很大，健力寶、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的進(jìn)入也說(shuō)明了這一點(diǎn)。在眾多的飲料中，真正能和中國(guó)文化聯(lián)系起來(lái)的只有茶飲料，可以說(shuō)茶飲料的后勁還很足。機(jī)場(chǎng)廣告究其緣由，是由于"人們認(rèn)為既然掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)養(yǎng)成份越高越劃算"。然而隨著以高收入階層為中心的生活方式逐漸歐化，女士們開(kāi)始關(guān)心起自己的體重來(lái)，由于減肥成為人們追求的時(shí)尚，甜度低的茶飲料也就理所當(dāng)然地為人們所接受。無(wú)疑，正是因?yàn)椴栾嬃蠞M(mǎn)足了當(dāng)代消費(fèi)者的功能和心理需求，才使它在很短的時(shí)間里發(fā)展如此迅速。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料，在中國(guó)臺(tái)灣和日本，茶飲料已超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種，中國(guó)臺(tái)灣95%的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料，最近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過(guò)300%，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢(shì)迅猛。

　　我們的勿忘我花茶以勿忘我花及蜂蜜，玫瑰泡制，天然健康。我們以健康清新美容養(yǎng)顏定位的勿忘我花茶不僅僅填補(bǔ)了茶飲料市場(chǎng)上的空白，而且還是在這種食品安全的大環(huán)境咋紅推出的茶飲料是一種機(jī)會(huì)。

　　三、推廣調(diào)查

　　一、廣告目標(biāo)：以的份額搶占市場(chǎng)，使勿忘我花茶的市場(chǎng)占有率提升3%，讓更多的人了解勿忘我花茶的品牌，樹(shù)立品牌形象，提升知名度，擴(kuò)大份額，達(dá)到目標(biāo)。

　　二、廣告定位：以一種健康自然清新的廣告形式，表現(xiàn)出現(xiàn)代人追求安全健康的茶飲料，讓廣大的消費(fèi)者了解勿忘我花茶，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，了解廣告受眾需求，注重廣告心理訴求點(diǎn)——健康，從而在廣告的效果上吸引消費(fèi)者。

　　三、廣告策略

　　(一)、目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　1、產(chǎn)品細(xì)分：把整個(gè)茶飲料市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，勿忘我花茶屬于茶飲料中的一種飲料。

　　2、產(chǎn)品定位：勿忘我花茶是以一種健康自然安全無(wú)化學(xué)成分的一種飲料，在市場(chǎng)上這種飲料是獨(dú)一無(wú)二的。

　　3、產(chǎn)品選擇：選擇整個(gè)甘肅市場(chǎng)，在各個(gè)市內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)群體。

　　(二)、產(chǎn)品生命周期策略

　　1、導(dǎo)入期：在我們勿忘我花茶剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要用大量的廣告宣傳，使用滲透策略，以最快的速度去搶占市場(chǎng)，達(dá)到的市場(chǎng)占有率的策略。

　　2、成長(zhǎng)期：對(duì)于成長(zhǎng)期的勿忘我花茶來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，保持旺銷(xiāo)活力，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色，在廣告的策略上應(yīng)說(shuō)服消費(fèi)者，建立以消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)為核心。

　　3、成熟期：以降低增加廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力為主導(dǎo)，在一定程度上改良產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變組合策略，增加促銷(xiāo)手段。

　　4、衰退期：逐步放棄，制定一個(gè)有安排的日程表，計(jì)劃逐步減產(chǎn)，有秩序的改變顧客的使用習(xí)慣。

　　四、廣告訴求策略

　　1、訴求對(duì)象：只對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)食品健康的要求，我們應(yīng)該吧廣告訴求面向廣大的需要健康的消費(fèi)者。

　　2、訴求內(nèi)容：不順暢的時(shí)候不要忘記我哦，請(qǐng)不要忘記我們對(duì)你真誠(chéng)的愛(ài)

　　3、訴求方法：比較方法：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用前后的效果進(jìn)行對(duì)比，了解他們的需求，在品牌上的比較，消費(fèi)者更傾向哪一種品牌。

　　五、廣告語(yǔ)

　　1、品味幽香，期待幸福

　　2、茶清思緒，花香潤(rùn)心

　　3、綠色飲品，天然花茶!喝天然花茶，讓您離美麗更近一步!!

　　六、廣告表現(xiàn)策略

　　1、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：青青的河畔綻放著藍(lán)色花朵的勿忘我小花，天是那么藍(lán)，云在輕輕飄，天空有著同樣顏色的花，在遠(yuǎn)處輕輕的搖動(dòng)，一個(gè)身穿白色亞麻長(zhǎng)裙的少女手捧著一杯勿忘我花茶目光憂(yōu)郁有期待的望向天際。

　　2、媒體廣告策略：首先由我們請(qǐng)的專(zhuān)家鑒定我們的產(chǎn)品，接著大力促銷(xiāo)，讓人們?cè)噰L花茶，多做廣告。

　　七、廣告媒體策略

　　1、在甘肅電視晚間劇場(chǎng)前播出，一次30秒，每周一至五播出。

　　2、在甘肅雙休時(shí)19點(diǎn)40分播出，一次30秒。

　　八、促銷(xiāo)策略

　　1、主題：尋求健康，追求自然，品味生活，力求安全。縱然離開(kāi)了生命之水、離開(kāi)生命之光、離開(kāi)生命之本，依然美如初、花如故。

　　2、內(nèi)容：在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境下，茶飲料市場(chǎng)的日益完善和膨脹，而安全健康意識(shí)卻在不但下降，屢次出現(xiàn)的各種健康問(wèn)題，讓我們對(duì)茶飲料市場(chǎng)的前景擔(dān)憂(yōu)，在這種環(huán)境下我們把勿忘我花茶推向了整個(gè)市場(chǎng)。

　　3、時(shí)間：20__年8月20日——20__年12月25日

　　4、方案：

　　(1)、在廣告宣傳上，在黃金時(shí)段播出我們的廣告，在《都市報(bào)》上刊登我們的廣告。

　　(2)、把市場(chǎng)分為三個(gè)市場(chǎng)，分別在這三個(gè)市場(chǎng)做好促銷(xiāo)宣傳。

　　(3)、在個(gè)大商場(chǎng)專(zhuān)柜擺放我們的新產(chǎn)品，并有免費(fèi)品嘗，并收集意見(jiàn)，了解大眾的口味和需求。

品牌策劃書(shū)范文 篇9

　　一、如何做品牌

　　做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立，必須注意到：

　　第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

　　前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣(mài)且能賣(mài)高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出“短命”的怪圈。

　　第二，用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

　　單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

　　第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

　　一)品牌的定位

　　總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

　　1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹(shù)立，就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。

　　2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類(lèi)型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

　　3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。

　　4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化。

　　5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。

　　6)品牌的服務(wù)：提供銷(xiāo)售中以及售后的系列服務(wù)。

　　二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

　　現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷(xiāo)于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。

　　KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)?ldquo;KOOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5020xx年，也不過(guò)時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類(lèi)上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營(yíng)銷(xiāo)舉措，無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛(ài)。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。

　　通過(guò)對(duì)KOOGI服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷(xiāo)的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。

　　未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

　　可能有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢?zé)抑�道，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷(xiāo)中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿(mǎn)足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題。

　　三)、品牌的構(gòu)成

　　1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

　　主要包括：

　　1)品牌的號(hào)型系列搭配

　　2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例

　　3)品牌的色系

　　4)品牌的款式設(shè)計(jì)

　　5)品牌的面輔料選擇

　　6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求

　　8)品牌的包裝

　　9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)

　　在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。

　　2、價(jià)格定位。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。

　　3、品牌的宣傳

　　品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷(xiāo)售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類(lèi)型：一是“直銷(xiāo)式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷(xiāo)”推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過(guò)媒體廣告和專(zhuān)欄評(píng)論、專(zhuān)題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。

　　時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美的要求，為制作電視片、專(zhuān)場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。

　　4、顧客服務(wù)

　　顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。顧客在店面、銷(xiāo)售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長(zhǎng)。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷(xiāo)中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷(xiāo)售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專(zhuān)業(yè)的裝扮知識(shí)和恰當(dāng)?shù)姆��?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷(xiāo)售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

　　5、店面設(shè)計(jì)

　　同時(shí)，要通過(guò)店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來(lái)體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺(jué)統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷(xiāo)售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、產(chǎn)品陳列等使賣(mài)場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國(guó)內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性的塑造十分有效。

　　二、品牌的延伸

　　1、多品牌的戰(zhàn)略

　　多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開(kāi)的。

　　它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：

　　一是副品牌法則。紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)的那部分客戶(hù)。

　　第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷(xiāo)售領(lǐng)域來(lái)講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例。

　　其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。

　　此外，多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱(chēng)、市場(chǎng)評(píng)估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。

　　多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)。目前服裝界一提品牌文化就是請(qǐng)明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒(méi)有很好地粘合在一起，也會(huì)是敗筆。“七匹狼”在品牌訴求中，注意突出“狼”的特性，以此來(lái)演繹與眾不同的人生觀(guān)點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識(shí)的特點(diǎn)。而Esprit，它注重通過(guò)時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來(lái)塑造品牌文化，也很獨(dú)特。

　　2、如何實(shí)施品牌延伸

　　服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過(guò)對(duì)其核心因素的展拓，形成新的品牌線(xiàn)或產(chǎn)品線(xiàn)。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線(xiàn)，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。

　　服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

　　1)、服裝品類(lèi)的擴(kuò)展

　　一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對(duì)某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類(lèi)服裝。一旦它擁有一定的市場(chǎng)份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類(lèi)似消費(fèi)層面中的服裝品類(lèi)的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：

　　a)男裝、女裝及童裝間的互動(dòng)

　　如果以消費(fèi)對(duì)象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類(lèi)。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。

　　b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

　　以消費(fèi)者使用場(chǎng)合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動(dòng)裝;拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為美國(guó)三大女裝品牌之一。

　　c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)借用

　　有些服裝品牌以某一類(lèi)最為著名，通過(guò)知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱(chēng)，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。

　　2)、細(xì)分市場(chǎng)的跨越

　　服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會(huì)群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的跨越最典型的例子就是高級(jí)女裝品牌，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾卡丹最早看到成衣市場(chǎng)的潛力，利用高級(jí)女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級(jí)女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級(jí)成衣并取得輝煌業(yè)績(jī)，隨著高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級(jí)女裝及高級(jí)時(shí)裝品牌都附加了高級(jí)成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級(jí)女裝或高級(jí)時(shí)裝大旗行高級(jí)成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會(huì)因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級(jí)女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會(huì)讓人覺(jué)得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ�品牌產(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。

　　3、二線(xiàn)品牌或二線(xiàn)產(chǎn)品

　　二線(xiàn)品牌或二線(xiàn)產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國(guó)品牌安妮卡倫的二線(xiàn)品牌安妮卡蘭二號(hào)。二線(xiàn)品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營(yíng)者擴(kuò)大市場(chǎng)的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買(mǎi)得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷(xiāo)售成本以相對(duì)較低的價(jià)格推出二線(xiàn)品牌。如美國(guó)的唐納卡蘭的二線(xiàn)品牌DKNY在1997年全球銷(xiāo)量達(dá)3億美元;卡爾萬(wàn)克萊因的CK卡爾萬(wàn)克萊因僅批發(fā)就超過(guò)1。75億美元。從某種意義上看，部分二線(xiàn)品牌的知名度已不在原來(lái)意義中的二線(xiàn)品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。

　　三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

　　隨著服裝批發(fā)市場(chǎng)的日見(jiàn)萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營(yíng)，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來(lái)。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類(lèi)時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營(yíng)銷(xiāo)的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭(zhēng)取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營(yíng)真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營(yíng)更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱(chēng)之為成功的捷徑。

　　首先，轉(zhuǎn)型廠(chǎng)商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)問(wèn)題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠(chǎng)家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類(lèi)機(jī)會(huì)在今天潮流紛爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線(xiàn)等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開(kāi)發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，更是重中之重。

　　其二，市場(chǎng)及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不需直接面對(duì)顧客，所以亦無(wú)需制定產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會(huì)分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)狻⒀b修、宣傳推廣及設(shè)備等各類(lèi)成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶(hù)去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶(hù)的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營(yíng)鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場(chǎng)鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣(mài)給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)椋�作為品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，在大部分的市場(chǎng)范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)與批發(fā)商經(jīng)營(yíng)時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。撘虼蟛糠峙發(fā)客戶(hù)銷(xiāo)售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，做到業(yè)績(jī)良好，就涉及到以上所講的市場(chǎng)及價(jià)格定位問(wèn)題更加重要。

　　再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題，但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象CIS系。

　　還有，日常銷(xiāo)售和營(yíng)運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類(lèi)資料，如店鋪?zhàn)饨鹚�平，產(chǎn)品，定價(jià)，銷(xiāo)售方法及成本控制等等，并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。

品牌策劃書(shū)范文 篇10

　　中國(guó)在世界上是的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。我國(guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場(chǎng)形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)，如迪斯尼的米奇妙牌童裝進(jìn)入市場(chǎng)，在中國(guó)城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國(guó)際品牌、國(guó)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌。

　　加入世貿(mào)后中國(guó)服裝出口將會(huì)遇到以下幾方面的問(wèn)題：

　　第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國(guó)服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。

　　第二，如今消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化，商品消費(fèi)品牌化，競(jìng)爭(zhēng)的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大勝算，也要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　第三，開(kāi)放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　第四，服裝加工并非中國(guó)的專(zhuān)利，爭(zhēng)奪國(guó)際訂單的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無(wú)法避免的難題。

　　第五，沒(méi)有無(wú)限度的開(kāi)放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷(xiāo)訴訟、環(huán)保等問(wèn)題都會(huì)成為抑制我國(guó)服裝出口的理由。我國(guó)產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷(xiāo)。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。

　　總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝業(yè)品牌意識(shí)普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國(guó)，許多服裝企業(yè)依舊停留在要什么，做什么、有什么，賣(mài)什么的階段，一味依賴(lài)于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無(wú)力直面國(guó)際市場(chǎng)。雖然有雅戈?duì)枴㈨樏赖纫慌�服飾精品在�?guó)內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無(wú)幾。因此，在加入WTO后，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　一、如何做品牌

　　做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)，但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹(shù)立，必須注意到：

　　第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

　　前些年，服裝企業(yè)都知道好賣(mài)且能賣(mài)高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是千人一面，消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與一樣的服裝產(chǎn)品卻無(wú)法獲得產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開(kāi)始高舉設(shè)計(jì)師大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒(méi)有走出短命的怪圈。

　　第二，用個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

　　單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

　　第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

　　一)品牌的定位

　　總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

　　1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來(lái)源以及歷史，提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來(lái)進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹(shù)立，就可以一個(gè)故事的講述來(lái)定義為力量與美麗間的對(duì)比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。

　　2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動(dòng)裝，時(shí)裝等。每個(gè)類(lèi)型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

　　3)品牌的服務(wù)對(duì)象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象的背景。

　　4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來(lái)體現(xiàn)個(gè)性化。

　　5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)的系列價(jià)格。

　　6)品牌的服務(wù)：提供銷(xiāo)售中以及售后的系列服務(wù)。

　　二)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

　　現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。韓服之所以能夠暢銷(xiāo)于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。

　　KOOGI是韓服中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)镵OOGI這五個(gè)字母與5001四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過(guò)時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的組合手段，將市場(chǎng)定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無(wú)時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類(lèi)上。

　　同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長(zhǎng)短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營(yíng)銷(xiāo)舉措，無(wú)疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛(ài)。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。

　　通過(guò)對(duì)KOOGI服裝的簡(jiǎn)單分析，對(duì)于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷(xiāo)的中國(guó)服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。

　　未來(lái)服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純的停留在2550歲這種年齡范圍過(guò)大的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)這種簡(jiǎn)單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在時(shí)尚、自然、舒適這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒(méi)有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。

　　比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對(duì)服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無(wú)文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對(duì)于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

　　可能有人會(huì)問(wèn)，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無(wú)一例外地采用科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢(shì)可言呢?要知道，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會(huì)面臨飽和的市場(chǎng)，何況市場(chǎng)細(xì)分只是營(yíng)銷(xiāo)中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿(mǎn)足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對(duì)這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永久性的課題。

　　三)品牌的構(gòu)成

　　1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

　　主要包括：

　　1)品牌的號(hào)型系列搭配;2)品牌的號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設(shè)計(jì);5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場(chǎng)所需要的。

　　2、價(jià)格定位。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段。中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝品牌李寧在價(jià)格制定就明顯高出其它國(guó)產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對(duì)于收入不高甚至沒(méi)有收入的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，李寧產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有給他們帶來(lái)更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的制定來(lái)確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的

　　3、品牌的宣傳

　　品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷(xiāo)售及口碑傳播外，大體可概括為兩種類(lèi)型：一是直銷(xiāo)式推廣;二是中介式推廣。直銷(xiāo)推廣是通過(guò)企業(yè)參與或舉辦的社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;中介式推廣主要通過(guò)媒體廣告和專(zhuān)欄評(píng)論、專(zhuān)題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。

　　再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會(huì)花時(shí)間去考慮這個(gè)問(wèn)題，但作為品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象CIS體系。

　　還有，日常銷(xiāo)售和營(yíng)運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營(yíng)，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖。

　　都必需先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，企業(yè)只有通過(guò)成熟經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店獲得符合自身需求的各類(lèi)資料，如店鋪?zhàn)饨鹚�平，產(chǎn)品，定價(jià)，銷(xiāo)售方法及成本控制等等，并通過(guò)資料不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，直到直營(yíng)店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營(yíng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場(chǎng)空間拓展，如發(fā)展直營(yíng)連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。

品牌策劃書(shū)范文 篇11

　　一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

　　二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　五、品牌服裝的消費(fèi)者分析

　　六、品牌分析

　　七、品牌建設(shè)

　　一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

　　1調(diào)研目的：了解大學(xué)生的消費(fèi)狀況，消費(fèi)觀(guān)念及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)情況

　　2調(diào)研時(shí)間：20xx年6月18日-19日

　　3調(diào)研方法：口頭測(cè)試、圖片測(cè)試、照片測(cè)試，問(wèn)卷調(diào)查等

　　4調(diào)研對(duì)象：以訪(fǎng)談為主，觀(guān)察為輔;

　　5調(diào)研形式：售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)、在校學(xué)生訪(fǎng)問(wèn)、鬧市區(qū)流動(dòng)目標(biāo)年齡段人員訪(fǎng)問(wèn)

　　1)街頭訪(fǎng)問(wèn)：

　　到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人，探尋她們的穿衣之道。她們是時(shí)尚的緊隨者，是潮流的風(fēng)向標(biāo)。訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法以及建議。

　　2)售點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)：

　　專(zhuān)賣(mài)店調(diào)查：訪(fǎng)問(wèn)品牌的銷(xiāo)售對(duì)象、成績(jī);消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為;對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度等。

　　3)售點(diǎn)巡查：

　　要經(jīng)常到專(zhuān)賣(mài)店或生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)行巡查，多了解和掌握品牌的生產(chǎn)和銷(xiāo)售狀況。

　　6調(diào)研地點(diǎn)：德州市德城區(qū)(德州百貨大樓、天去購(gòu)物中心、三八路、步行街及學(xué)院商城等)

　　二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

　　主要的調(diào)研內(nèi)容有：

　　(1)、目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿?

　　(2)、行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況;

　　(3)、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響;

　　1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國(guó)，連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，使得我國(guó)服裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年我也成為多個(gè)國(guó)家進(jìn)行“特保”和反傾銷(xiāo)的對(duì)象，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對(duì)我紡織品繼續(xù)設(shè)限，服裝出口在去年底有增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高，增幅仍有大幅提升。說(shuō)明我國(guó)服裝的出口競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的。無(wú)論從近期還是遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

　　2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　歐美品牌女裝市場(chǎng)至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場(chǎng)也是從上世紀(jì)五十年代開(kāi)始起步的，而中國(guó)女裝品牌經(jīng)營(yíng)之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開(kāi)始。所謂"后來(lái)者居上"，中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但發(fā)展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過(guò)每十年的路，中國(guó)女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律，中國(guó)品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場(chǎng)一路走過(guò)來(lái)的，而目前中國(guó)女裝市場(chǎng)的差距，則將是中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　(1)、女裝品牌定位兩極分化;中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位將出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化，高價(jià)的越來(lái)越高，低價(jià)的則越來(lái)越低。(2)、女裝流行趨向歐美風(fēng)格;中國(guó)女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì)--歐美風(fēng)。(3)、老年裝市場(chǎng)逐漸縮水;隨著老年人服裝消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀(guān)念的改變，中國(guó)老年裝市場(chǎng)將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國(guó)農(nóng)村老年人服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，將成為中國(guó)女裝市場(chǎng)的一大商機(jī)。(4)、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高;中國(guó)男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國(guó)本土女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅達(dá)到15.06%，這說(shuō)明目前中國(guó)女裝單品牌的質(zhì)量相對(duì)較差。(5)、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專(zhuān)業(yè)集散中心發(fā)展;批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專(zhuān)業(yè)集散中心發(fā)展。早些年的純批發(fā)性的市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口。(6)、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó);隨著zara杭州店的開(kāi)業(yè)，目前zara在中國(guó)已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來(lái)越多的國(guó)外女裝品牌大量的涌進(jìn)中國(guó)。(7)、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多;在未來(lái)幾年時(shí)間里，中國(guó)女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢(shì)。而在終端市場(chǎng)上，品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大部分直營(yíng)模式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機(jī)構(gòu)"的形式靠攏。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

　　日本、美國(guó)、歐盟和中國(guó)香港地區(qū)仍然分列我國(guó)服裝四大主要出口市場(chǎng)，但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場(chǎng)空間擴(kuò)展的動(dòng)向值得特別關(guān)注。

　　XX年我國(guó)服裝及衣著附件對(duì)美出口127億美元，增長(zhǎng)77.7%，占出口總額的18.5%，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，為我國(guó)服裝出口第二大市場(chǎng)。對(duì)美出口商品以梭織服裝為主，出口額63億美元，同比增長(zhǎng)94.5%，占服裝對(duì)美出口的54.6%。服裝平均單價(jià)是1.57美元/件(套)，提高18.7%;梭織服裝平均出口單價(jià)3.77美元/件(套)，下降10.2%。由于我國(guó)出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美國(guó)進(jìn)口商壓價(jià)嚴(yán)重，很多商品對(duì)美出口單價(jià)下降，其中降幅最大的達(dá)70%左右。盡管如此，大多數(shù)商品出口單價(jià)仍高于我國(guó)服裝對(duì)全球出口平均單價(jià)。

　　對(duì)歐盟出口的服裝中梭織服裝占60.3%，針織服裝占35.7%，均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)歐盟服裝出口額136.3億美元，同比增長(zhǎng)64.5%，所占份額為18.4%，歐盟成為我國(guó)服裝出口第三大市場(chǎng)。從纖維原料分類(lèi)看，化纖制品及棉制服裝為對(duì)歐盟主要出口商品，分別占39.4%和38.5%。另外，毛制服裝對(duì)歐盟出口增長(zhǎng)159.8%。從服裝品種看，絕大部分商品出口數(shù)量及金額均有不同程度的增長(zhǎng)，其中有8種商品出口金額增幅在100%以上，增幅最大的是襪子，增幅達(dá)372.5%。出口歐盟的各種服裝類(lèi)商品平均單價(jià)為1.72美元/件(套)，提高3.9%，全部高于對(duì)全球出口平均單價(jià)。

　　4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素：

　　4.1季節(jié)因素 ：

　　根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動(dòng)的情況也會(huì)有所變化，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無(wú)論是款式還是色彩在市場(chǎng)上都是琳瑯滿(mǎn)目，在服裝市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象，銷(xiāo)售形勢(shì)還不錯(cuò)。盛夏季節(jié)，厚厚的冬裝也出來(lái)湊熱鬧，而且還很受歡迎。在人民商場(chǎng)，商家推出了羽絨服反季促銷(xiāo)活動(dòng)，除了價(jià)格促銷(xiāo)外，商家還準(zhǔn)備了各種各樣的活動(dòng)，請(qǐng)模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請(qǐng)顧客上臺(tái)互動(dòng)，一元起價(jià)搞拍賣(mài)等，把一個(gè)本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場(chǎng)搞得火熱。

　　4.2地域因素

　　在北京和上海，消費(fèi)者大多冷眼看市場(chǎng)，追求內(nèi)涵、追求自我。正是如此，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多，如國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇余地，從全國(guó)大城市服裝的消費(fèi)水平來(lái)看，市場(chǎng)的銷(xiāo)售實(shí)際是：地區(qū)或地域的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。另外，同類(lèi)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但普遍水平仍以中低檔價(jià)格為主。

　　4.3政策因素

　　新一批加工貿(mào)易限制類(lèi)目錄出臺(tái)以來(lái)受到業(yè)界的普遍關(guān)注，但中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)近日發(fā)布分析報(bào)告稱(chēng)，加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對(duì)服裝出口影響有限，下一步服裝出口是否會(huì)被列入到限制類(lèi)產(chǎn)品中值得關(guān)注。

　　今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災(zāi)多難的一年。國(guó)內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺(tái)不停地挑戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)原本脆弱的神經(jīng)。從出口退稅下調(diào)，到歐盟貿(mào)易新政出臺(tái);從reach法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整;利潤(rùn)本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個(gè)獨(dú)木橋上，面對(duì)即將喪失的歐盟市場(chǎng)，中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路：或轉(zhuǎn)移進(jìn)軍中亞市場(chǎng)

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

　　總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃螅�產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來(lái)越穩(wěn)居市場(chǎng)前沿，通過(guò)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和發(fā)展，相信以后的市場(chǎng)開(kāi)闊道路會(huì)更寬敞。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道

　　服裝行業(yè)銷(xiāo)售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，可以通過(guò)廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷(xiāo)售渠道

　　4、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

　　1、性別細(xì)分

　　女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門(mén)女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。

　　2、年齡段細(xì)分

　　國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類(lèi)基本為：18-30，30-45，45-65，65。

　　18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

　　30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān)已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。

　　45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買(mǎi)欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。

　　65-：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)買(mǎi)欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

　　3、產(chǎn)品屬類(lèi)細(xì)分

　　我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類(lèi)進(jìn)行劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列、高級(jí)時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列

　　隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛(ài)。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。

　　5、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最高品牌

　　阿依蓮、only、小熊維尼等。

　　四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買(mǎi)不到合適的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

　　(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷(xiāo)售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線(xiàn)休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

　　在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

　　五、品牌服裝的消費(fèi)者分析

　　(1)消費(fèi)階層分析：

　　隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：

　　a)名牌服裝消費(fèi)群：

　　這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3% 。

　　b)中檔服裝消費(fèi)層.

　　這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶(hù)，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ;

　　c)低檔服裝消費(fèi)層。

　　主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25% ，在農(nóng)村約占60%。

　　(2)不同年齡消費(fèi)者分析

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

　　a) 15歲----25歲的青少年女性:

　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

　　b)25歲----45歲的中青年女性：

　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;

　　(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1587元，北京則達(dá)1387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約6%左右。

　　由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。

　　六、品牌分析

　　1、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較

　　此品牌為現(xiàn)在的大學(xué)生和一些時(shí)尚人士所設(shè)計(jì)，年齡一般在21-35歲，追求時(shí)尚個(gè)性的特點(diǎn)， only為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。 only女性是20歲左右的女孩，她們樂(lè)于擁有獨(dú)特的個(gè)性，only為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。本品牌符合現(xiàn)代大學(xué)生所追求的款式和色彩，風(fēng)格也與眾不同，only的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。本品牌的價(jià)格定位一般在100-200之間，在大學(xué)生的消費(fèi)能力范圍內(nèi)，only品牌的價(jià)格定位相對(duì)要高一些。本品牌是一個(gè)定位精準(zhǔn)確。消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的女性。，同時(shí)采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。

　　2、產(chǎn)品分析

　　2.1產(chǎn)品類(lèi)別分析

　　本品牌的產(chǎn)品主要是女裝休閑裝和牛仔裝。上裝在中國(guó)占據(jù)著服裝采購(gòu)項(xiàng)目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。牛仔褲在中國(guó)越來(lái)越受歡迎，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在中國(guó)，牛仔褲的購(gòu)買(mǎi)份額在15~29歲的消費(fèi)者中達(dá)到8%，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會(huì)拿出服裝采購(gòu)總額的6%來(lái)買(mǎi)牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，20xx年美國(guó)服裝零售市場(chǎng)連衣裙和短褲的銷(xiāo)售均有大幅上漲。本品牌款式新穎、獨(dú)特，色彩亮麗。

　　2.2產(chǎn)品名稱(chēng)分析

　　產(chǎn)品名稱(chēng)為“flights”。“flights”是奔放、激情的意思，大學(xué)正是在青春活力的階段，所設(shè)計(jì)付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。

　　2.3產(chǎn)品特性分析

　　本產(chǎn)品質(zhì)量好，做工精細(xì)，面料舒適，彈性好，可洗滌耐穿性好，能夠給消費(fèi)者提供很方便的儲(chǔ)存和保養(yǎng)，款式新穎獨(dú)特，緊跟大學(xué)生的時(shí)尚追求，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺(jué)，價(jià)格也在大學(xué)生的消費(fèi)范圍內(nèi)。

　　2.4產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析

　　因?yàn)?ldquo;flights”主要是面向大學(xué)生和一些中層消費(fèi)者，因此賣(mài)點(diǎn)一般設(shè)在大學(xué)附近和一般的服裝市場(chǎng)內(nèi)也可以在小型的超市和商場(chǎng)內(nèi)，這樣會(huì)讓大學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)接觸和購(gòu)買(mǎi)本品牌的服裝.

　　2.5產(chǎn)品價(jià)格分析

　　毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格在任何時(shí)期都是敏感的，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行難尋底部的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下尤其如此。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，人們的消費(fèi)水平也受到的影響，“y&v”考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)水平，一般定在100-200之間，能夠在消費(fèi)者的消費(fèi)能力之內(nèi)。

　　2.6產(chǎn)品渠道分析

　　產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道采用廣告、傳單、網(wǎng)絡(luò)等形式來(lái)宣傳品牌，讓更多的消費(fèi)者了解品牌以及對(duì)品牌的認(rèn)可。提高品牌的知名度。

　　3、品牌swot分析

　　3.1品牌優(yōu)勢(shì)

　　本品牌的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能接受。品牌是企業(yè)生存之本，是企業(yè)發(fā)展之源。擁有一個(gè)著名品牌，意味著企業(yè)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較大的市場(chǎng)份額。本品牌更新快，需求變化快。新時(shí)尚、新技術(shù)、新款式、新管理這些都是無(wú)止境的，是動(dòng)態(tài)的。本品牌有不斷創(chuàng)新的思想。

　　本品牌的牛仔服能夠政府消費(fèi)。因?yàn)榕Ｗ蟹�背后有�?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化，美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽(yáng)剛、富有開(kāi)拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征，女人穿牛仔服剛?cè)岵��?jì)，更有女人味;具有組織形式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)。

　　3.2品牌劣勢(shì)

　　品牌發(fā)展缺乏后勁，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏商業(yè)模式方面的鉆研，沒(méi)有形成系統(tǒng)上的差異化。

　　3.3品牌機(jī)會(huì)

　　“flights”還有很大的挖掘空間，要多了解一些信息反饋，這樣對(duì)品牌的發(fā)展有很大的好處，挖掘品牌，讓品牌有更大的市場(chǎng)開(kāi)闊性，讓品牌突飛猛進(jìn)的發(fā)展。從而使品牌走向國(guó)際化

　　七、品牌建設(shè)

　　1、渠道建設(shè)

　　1.1渠道設(shè)計(jì)方案

　　可用網(wǎng)絡(luò)傳播，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)服裝網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品放在上面進(jìn)行銷(xiāo)售，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳授信息的速度比較快，可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易，也給顧客提供很大的方便，不用出門(mén)在家里輕松就可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的服裝，每周的周末發(fā)傳單進(jìn)行傳播。

　　1.2渠道促銷(xiāo)方案

　　每周的周末時(shí)間以及一些節(jié)假日要進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，一般這些日子是消費(fèi)者流動(dòng)最旺盛的時(shí)期，產(chǎn)品的京城里也會(huì)增大。發(fā)放促銷(xiāo)傳單來(lái)體改產(chǎn)品的促銷(xiāo)。

　　2、終端建設(shè)

　　2.1終端促銷(xiāo)方案：

　　一、 記名消費(fèi)，隨時(shí)輕松享受貴賓優(yōu)惠為了方便顧客的購(gòu)物，降低促銷(xiāo)及交易成本，服裝企業(yè)的零售終端在進(jìn)行日常銷(xiāo)售的時(shí)候可采取“記名消費(fèi)”的方式。

　　二、 操作步驟 1、迎賓、銷(xiāo)售推介過(guò)程……在顧客有表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)猶豫的時(shí)候，適時(shí)的向顧客介紹我們的“記名消費(fèi)”活動(dòng);并在結(jié)帳的時(shí)候再次向顧客提醒和解釋本活動(dòng)的內(nèi)容; 2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進(jìn)行“記名消費(fèi)”活動(dòng)，如果此次消費(fèi)的時(shí)候顧客留下其詳細(xì)資料，那么可以立即開(kāi)始享受我們的一系列優(yōu)惠活動(dòng)：

　　本次消費(fèi)立即可享受九折優(yōu)惠;

　　從第二次開(kāi)始，在以后任何時(shí)間顧客來(lái)店消費(fèi)都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣;

　　如果在我們做促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)，不僅可以享受促銷(xiāo)優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠(比如我們現(xiàn)在正在做全場(chǎng)八折的促銷(xiāo)活動(dòng)，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒(méi)有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折!);

　　在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時(shí)，顧客將可以免費(fèi)享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品;

　　在顧客的購(gòu)物累積實(shí)際金額達(dá)到5000元時(shí)，可以再享受到價(jià)值200元的現(xiàn)金折扣(可隨時(shí)在購(gòu)物時(shí)當(dāng)場(chǎng)抵扣);折扣后累計(jì)金額又從零開(kāi)始。

　　一個(gè)品牌能夠真正豎立起來(lái)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足所有人。“ flights”將目標(biāo)消費(fèi)者定在品味高、收入豐的中年成功人士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌推廣，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。

　　一、品牌傳播形式

　　媒體策略

　　運(yùn)用各種媒介進(jìn)行結(jié)合，在引導(dǎo)期密集型信息傳播，造成巨大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最初的消費(fèi)者。

　　1)媒介的組合策略

　　以報(bào)紙、電視、宣傳單張(小冊(cè)子)為主，海報(bào)、廣告禮品為輔，重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說(shuō)明書(shū)等廣告形式。

　　2)媒介的選擇

　　(1)報(bào)紙：《xx日?qǐng)?bào)》、《xx晚報(bào)》、《商報(bào)》、《報(bào)》

　　(2)電視： 電視臺(tái)、電視臺(tái)、衛(wèi)視

　　(3)宣傳單張(小冊(cè)子)：宣傳單張(小冊(cè)子)是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者做出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。

　　(4)廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。

　　(5)固定點(diǎn)：利用站牌、燈箱等

　　二、品牌推廣策略

　　1)在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀(guān)念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。

　　2)設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用(軟性廣告和硬性招商廣告)

　　3)拍攝并制作一些專(zhuān)題畫(huà)冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用

　　4)設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷(xiāo)商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

　　5)策劃、編寫(xiě)詳細(xì)的店員培訓(xùn)守則

品牌策劃書(shū)范文 篇12

　　前言

　　——定位致勝

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論界在20xx年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)理論”評(píng)選中，當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷(xiāo)管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。

　　然而，我們對(duì)于“定位”的關(guān)注，不是為了搶熱點(diǎn)，湊熱鬧.而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。

　　第一，“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。

　　定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置。可以說(shuō)，定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹?lái)越深刻地感覺(jué)到，離開(kāi)了消費(fèi)者，再好的“控制”也無(wú)濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多品牌.甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司，依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”，重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品，改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品，做好廣告。首先要了解消費(fèi)者，了解人性。這是定位的要求，也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要求。

　　第二，“定位”強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握。

　　“定位”并不是靈機(jī)一動(dòng)的產(chǎn)物.而是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求點(diǎn)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的結(jié)果。例如，品牌“占位”的有利時(shí)機(jī)。一般出現(xiàn)在市場(chǎng)初期與成長(zhǎng)前期。“過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店”了。可是我們的不少品牌重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，重視資本運(yùn)作，卻不重視同樣珍貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)都是本土品牌率先進(jìn)入的。可是，這些品牌卻未能實(shí)現(xiàn)對(duì)有些位置的“占位”。倒是被后來(lái)的境外品牌占了位置。重視定位，其實(shí)也就是重視可遇不可求的市場(chǎng)資源。

　　第三，“定位”是一種簡(jiǎn)潔易行、事半功倍的市場(chǎng)武器。

　　定位是任何一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品必須做的工作，一個(gè)準(zhǔn)確而有效的定位會(huì)使產(chǎn)品更快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者的心靈，也使傳播效率大幅度提高。相對(duì)于大規(guī)模的廣告投放，之前的定位工作應(yīng)該是更為簡(jiǎn)潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒(méi)做定位或者沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位就開(kāi)始了大規(guī)模的廣告運(yùn)作。浪費(fèi)了廣告費(fèi)你能怪別人嗎?而且浪費(fèi)廣告費(fèi)事實(shí)上還是小事，投放以后給受眾留下了錯(cuò)誤的印象則很難抹去，甚至?xí)�就此斷送品牌�?/p>

　　一、背景

　　1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析(略)

　　2.市場(chǎng)分析

　　今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠(chǎng)家祭起廣告法寶大把投入，逢山開(kāi)路、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。今年國(guó)內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開(kāi)，再一次賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷(xiāo)的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶?zhuān)�你要是�?dòng)作慢了，投入的力度不夠分量的話(huà)，這一年就又算泡湯了。還有說(shuō)法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠(chǎng)商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來(lái)，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高，廠(chǎng)商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度，下潛其深度的話(huà)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你“踢”下“擂臺(tái)”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒(méi)有多少效果，還會(huì)得不償失。

　　概念很多實(shí)效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對(duì)廣告宣傳的依賴(lài)性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于廣告的投入非常高。而且，宣傳開(kāi)銷(xiāo)還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否則，花了錢(qián)也不一定有多大效果。但如果過(guò)分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎?

　　消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買(mǎi)不買(mǎi)是他們的事，如果你說(shuō)的有道理，他們就會(huì)相信你，如果你說(shuō)的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開(kāi)。保暖內(nèi)衣廠(chǎng)家，廣告要打，策略先行;概念多還要理由充分;要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個(gè)性上下功夫，給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費(fèi)者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。

　　二、定位策略

　　鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù).且真正適合自己。通過(guò)定位三角研究，從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)并不深。第—，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引，對(duì)如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多;第二，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而較少有更高的要求;第三，眾多消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買(mǎi)知名品牌，以求品質(zhì)保證。

　　從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，市場(chǎng)頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢(shì)的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購(gòu)買(mǎi)者.大力開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)，而其他品牌類(lèi)似地跟進(jìn).沒(méi)有獨(dú)特的定位性推廣;回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過(guò)主要對(duì)手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。

　　綜合研究的結(jié)果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類(lèi)定位，自己應(yīng)該避免與其爭(zhēng)奪同一位置，而要通過(guò)關(guān)聯(lián).取代之，或?qū)ふ移渌�特性階梯，來(lái)確定自己的定位;.從而探尋有價(jià)值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向。

　　我們希望.通過(guò)有效的推廣，“心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場(chǎng)的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī).一舉超越市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌;假以時(shí)日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個(gè)性鮮明，價(jià)值獨(dú)特的品牌。

　　三、實(shí)效的推廣

　　有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向，一個(gè)比較好的技巧。是將定位概念當(dāng)成新品類(lèi)去推廣。這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象;明白“心上人”的行動(dòng)主題是什么。

　　定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識(shí)不夠深入，如何引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)“心上人”內(nèi)衣，確立起“心上人”的市場(chǎng)地位就成為我們工作的重中之重。

　　依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃：

　　第一波，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注;

　　宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚(yáng)它的沖擊力.從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開(kāi)路，以求獲得人們最大的關(guān)注。

　　整個(gè)“心上人面世”的推廣活動(dòng)。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜。圍繞一個(gè)事件活動(dòng)展開(kāi)。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內(nèi)衣的誕生，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌信心，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新型產(chǎn)品;在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ);

　　組織一次頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)，更大程度地吸引了正在打算購(gòu)買(mǎi)的人群，直接激起了人們對(duì)“心上人”的關(guān)心，使眾多消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;心上人”產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

　　第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn)，提高“心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開(kāi)，廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。同時(shí)加強(qiáng)“心上人”的售點(diǎn)建設(shè)，以期在一線(xiàn)爭(zhēng)取更多的潛在顧客，甚至是直接的購(gòu)買(mǎi)者。

　　第二波，通過(guò)確立品牌的定位，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求，推廣品牌;借助頗具規(guī)模的促銷(xiāo)事件活動(dòng)初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注。“心上人”在此基礎(chǔ)上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費(fèi)青對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工作。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌被經(jīng)銷(xiāo)商接受非常重要，他們既是銷(xiāo)售參與者，亦是產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng).最終影響消費(fèi)者。“心上人”服飾企業(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法，提出對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售的激勵(lì)政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，組織全國(guó)銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣計(jì)劃.特別強(qiáng)化了對(duì)一線(xiàn)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn).讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望。

　　第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功夫，直接地去點(diǎn)擊和滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在的需求。

　　第三波，如若“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，我們則將加強(qiáng)定位點(diǎn)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將幾個(gè)品牌相互比照時(shí).可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問(wèn)題。雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠(chǎng)經(jīng)過(guò)多道檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)做出選擇。

　　四、效果評(píng)估

　　“心上人”先有定位再做廣告.而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求，是一個(gè)富有實(shí)效的推廣策略;從銷(xiāo)售與市場(chǎng)角度看，“心上人”必將成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。

　　從品牌建設(shè)角度來(lái)看，通過(guò)品牌定位，“心上人”的品牌也會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，開(kāi)始形成自己的鮮明品牌特色和獨(dú)特價(jià)值。

　　結(jié)語(yǔ)

　　有效的廣告也不一定是把HardSale和SoftSale分得很清楚，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功，只是出手時(shí)比例輕重的問(wèn)題，如果做到合情合理的平衡處理，當(dāng)然是“兩條腿走路”的理想局面。

品牌策劃書(shū)范文 篇13

　　一、征集對(duì)象：關(guān)心農(nóng)業(yè)，關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展的社會(huì)各界人士。

　　二、征集活動(dòng)時(shí)間：

　　1、自媒體公布之日起，至20xx年6月30日止。

　　2、評(píng)審結(jié)果一、征集對(duì)象：關(guān)心農(nóng)業(yè)，關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展的社會(huì)各界人士。

　　二、征集活動(dòng)時(shí)間：

　　1、自媒體公布之日起，至20xx年6月30日止。

　　2、評(píng)審結(jié)果20xx年7月上旬在愛(ài)農(nóng)商貿(mào)網(wǎng)上公布。

　　3、經(jīng)30天公示后，獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品于20xx年8月31日前頒發(fā)。

　　三、征集方式：

　　1、發(fā)送電子郵件到郵件名稱(chēng)統(tǒng)一為：-銷(xiāo)售金點(diǎn)子Y，其中為投稿者姓名，如果多次發(fā)信，則Y分別為1、2、3…….以利識(shí)別。

　　2、郵寄地址：遼寧省鐵嶺市銀州區(qū)柴河街龍翔花園23號(hào) 郵編：1120xx 鐵嶺愛(ài)農(nóng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心收。信封左下角請(qǐng)注明“金點(diǎn)子”字樣。

　　四、活動(dòng)相關(guān)事項(xiàng)：

　　1、所有來(lái)稿中，均請(qǐng)注明姓名、身份證號(hào)碼、聯(lián)系電話(huà)、住址、郵編、電子信箱以及其它聯(lián)系方式，如果獲獎(jiǎng)?wù)咭驗(yàn)橘Y料不全不準(zhǔn)，收不到獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，責(zé)任自負(fù)。

　　2、應(yīng)征稿件應(yīng)主題準(zhǔn)確、要點(diǎn)突出、操作性強(qiáng)。長(zhǎng)于1000字的稿件，最好提供100字內(nèi)的提要。

　　3、投稿不限次數(shù)，不限字?jǐn)?shù)，力求字字珠璣，避免空洞無(wú)物。

　　4、截稿時(shí)間為：20xx年6月30日。

　　5、電子郵件，傳真件以收到時(shí)間為準(zhǔn)，郵寄者以發(fā)信郵戳?xí)r間為準(zhǔn)。

　　6、修改的稿件以最后修訂稿時(shí)間為準(zhǔn)。

　　7、若應(yīng)征作品主題點(diǎn)相同或相近，以提交時(shí)間最早者為準(zhǔn)，后提交者不參與各獎(jiǎng)級(jí)的評(píng)審。

　　8、逾期的稿件及本公司員工的稿件，均不參與評(píng)審。

　　五、獎(jiǎng)金設(shè)置：

　　1、公司組織相關(guān)專(zhuān)家組，根據(jù)點(diǎn)子的含金量及其對(duì)銷(xiāo)售效益所起的作用嚴(yán)格進(jìn)行評(píng)審，認(rèn)真公正的評(píng)選出一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金3000元或等價(jià)值獎(jiǎng)品;二等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元或等價(jià)值獎(jiǎng)品;三等獎(jiǎng)2名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元或等價(jià)值獎(jiǎng)品;紀(jì)念獎(jiǎng)10名，各贈(zèng)送紀(jì)念品一份。

　　2、本公司有權(quán)根據(jù)實(shí)際稿件的質(zhì)量和數(shù)量，增減獲獎(jiǎng)名額。

　　六、特別聲明：

　　1、應(yīng)征作品應(yīng)為本人原創(chuàng)，如涉及侵權(quán)糾紛等問(wèn)題，由作者本人負(fù)責(zé)，本公司不承擔(dān)法律和相關(guān)連帶責(zé)任。

　　2、所投稿件請(qǐng)自留底稿，來(lái)稿恕不退還。

　　3、活動(dòng)組織方擁有獲獎(jiǎng)作品的所有權(quán)利，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)修改和組合。

　　4、活動(dòng)中如有變動(dòng)，以本公司網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)。

　　5、凡投稿人均視為同意并遵守以上所述的一切規(guī)定及要求。

　　6、本公司對(duì)活動(dòng)具有最終解釋權(quán)。

　　七、其它

　　為加強(qiáng)對(duì)此次活動(dòng)的宣傳和推廣，擴(kuò)大活動(dòng)影響面，本公司設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，網(wǎng)站將對(duì)活動(dòng)進(jìn)展情況進(jìn)行跟蹤適時(shí)報(bào)道。 年7月上旬在愛(ài)農(nóng)商貿(mào)網(wǎng)上公布。

　　3、經(jīng)30天公示后，獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品于20xx年8月31日前頒發(fā)。

　　三、征集方式：

　　1、發(fā)送電子郵件到郵件名稱(chēng)統(tǒng)一為：-銷(xiāo)售金點(diǎn)子Y，其中為投稿者姓名，如果多次發(fā)信，則Y分別為1、2、3…….以利識(shí)別。

　　2、郵寄地址：遼寧省鐵嶺市銀州區(qū)柴河街龍翔花園23號(hào) 郵編：1120xx 鐵嶺愛(ài)農(nóng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心收。信封左下角請(qǐng)注明“金點(diǎn)子”字樣。

　　四、活動(dòng)相關(guān)事項(xiàng)：

　　1、所有來(lái)稿中，均請(qǐng)注明姓名、身份證號(hào)碼、聯(lián)系電話(huà)、住址、郵編、電子信箱以及其它聯(lián)系方式，如果獲獎(jiǎng)?wù)咭驗(yàn)橘Y料不全不準(zhǔn)，收不到獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品，責(zé)任自負(fù)。

　　2、應(yīng)征稿件應(yīng)主題準(zhǔn)確、要點(diǎn)突出、操作性強(qiáng)。長(zhǎng)于1000字的稿件，最好提供100字內(nèi)的提要。

　　3、投稿不限次數(shù)，不限字?jǐn)?shù)，力求字字珠璣，避免空洞無(wú)物。

　　4、截稿時(shí)間為：20xx年6月30日。

　　5、電子郵件，傳真件以收到時(shí)間為準(zhǔn)，郵寄者以發(fā)信郵戳?xí)r間為準(zhǔn)。

　　6、修改的稿件以最后修訂稿時(shí)間為準(zhǔn)。

　　7、若應(yīng)征作品主題點(diǎn)相同或相近，以提交時(shí)間最早者為準(zhǔn)，后提交者不參與各獎(jiǎng)級(jí)的評(píng)審。

　　8、逾期的稿件及本公司員工的稿件，均不參與評(píng)審。

　　五、獎(jiǎng)金設(shè)置：

　　1、公司組織相關(guān)專(zhuān)家組，根據(jù)點(diǎn)子的含金量及其對(duì)銷(xiāo)售效益所起的作用嚴(yán)格進(jìn)行評(píng)審，認(rèn)真公正的評(píng)選出一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金3000元或等價(jià)值獎(jiǎng)品;二等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元或等價(jià)值獎(jiǎng)品;三等獎(jiǎng)2名，各獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金500元或等價(jià)值獎(jiǎng)品;紀(jì)念獎(jiǎng)10名，各贈(zèng)送紀(jì)念品一份。

　　2、本公司有權(quán)根據(jù)實(shí)際稿件的質(zhì)量和數(shù)量，增減獲獎(jiǎng)名額。

　　六、特別聲明：

　　1、應(yīng)征作品應(yīng)為本人原創(chuàng)，如涉及侵權(quán)糾紛等問(wèn)題，由作者本人負(fù)責(zé)，本公司不承擔(dān)法律和相關(guān)連帶責(zé)任。

　　2、所投稿件請(qǐng)自留底稿，來(lái)稿恕不退還。

　　3、活動(dòng)組織方擁有獲獎(jiǎng)作品的所有權(quán)利，有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)修改和組合。

　　4、活動(dòng)中如有變動(dòng)，以本公司網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)。

　　5、凡投稿人均視為同意并遵守以上所述的一切規(guī)定及要求。

　　6、本公司對(duì)活動(dòng)具有最終解釋權(quán)。

　　七、其它

　　為加強(qiáng)對(duì)此次活動(dòng)的宣傳和推廣，擴(kuò)大活動(dòng)影響面，本公司設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，網(wǎng)站將對(duì)活動(dòng)進(jìn)展情況進(jìn)行跟蹤適時(shí)報(bào)道。

品牌策劃書(shū)范文 篇14

　　一、__狀分析

　　1、新進(jìn)廈門(mén),在廈門(mén)是一家新生的公司.

　　2、由于在__糖喜餅這個(gè)品牌進(jìn)入廈門(mén)之前,廈門(mén)就已經(jīng)存在一個(gè)同樣名字的婚紗攝影公司,所以市民對(duì)__個(gè)品牌的認(rèn)知,很大程度上都停留在婚紗攝影這個(gè)概念上.

　　3、在__入廈門(mén)前,廈門(mén)的喜糖喜餅市場(chǎng)就已經(jīng)被安德魯森,向陽(yáng)坊,仁真,中宇和大紅莊等企業(yè)瓜分.要與他們爭(zhēng)天下,需要的不僅僅是宣傳,在產(chǎn)品上也應(yīng)該有所區(qū)別.就是在產(chǎn)品策略上采用差異化策略.

　　二、針對(duì)性策略

　　針對(duì)現(xiàn)狀,__前最緊迫的事情有以下三個(gè):

　　1、扭轉(zhuǎn)廈門(mén)消費(fèi)者對(duì)__個(gè)品牌的認(rèn)知;

　　2、打開(kāi)知名度;

　　3、樹(shù)立品牌形象.

　　據(jù)此,可以通過(guò)廣告宣傳,和活動(dòng)宣傳這兩個(gè)方式來(lái)達(dá)到以上的三個(gè)目的.要扭轉(zhuǎn)廈門(mén)人對(duì)此品牌的認(rèn)知,有必要做大型的活動(dòng)和宣傳,是以大型活動(dòng)為主,宣傳為輔,但宣傳的力度和廣度都是必要的.這樣的做法是成本高,收效好.如果能有與其產(chǎn)品相關(guān)的喜慶類(lèi)活動(dòng),而成本也能為_(kāi)_接受的話(huà),那就更好了.

　　方法一:自己組織活動(dòng),請(qǐng)媒體做宣傳.就是運(yùn)用公關(guān)手段,策劃新聞.

　　方法二:與麗莎貝拉一起做活動(dòng),費(fèi)用按比例分擔(dān).(即與廈門(mén)有檔次的婚紗攝影或者相關(guān)的企業(yè)合作.)這樣有助于讓麗莎貝拉的新老客戶(hù)知道__是做婚紗攝影的，有利于糾正消費(fèi)者對(duì)__品牌認(rèn)知。

　　方法三:在主流媒體或分眾媒體上做廣告.這樣成本將會(huì)很高.主流媒體的千人成本高,收效不大,但對(duì)知名度的提高有很大幫助.分眾媒體的千人成本相對(duì)較低,針對(duì)性強(qiáng),有助于培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者.

　　方法四:門(mén)店或者商場(chǎng)柜臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng).只能是短期行為.

　　___路店的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

　　一、店鋪周邊環(huán)境分析

　　1、地處禾祥路中間地段,交通方便,周?chē)�是辦公地方,附近是居民區(qū),居民購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng).

　　2、在店鋪附近有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪,安德魯森,特香包等,雖然這幾個(gè)企業(yè)從檔次上講不是__同檔次對(duì)手,但在月餅這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前來(lái)看還是強(qiáng)有力的對(duì)手.

　　3、城市光廊和城達(dá)以及禾祥商城都在附近,都能吸引大量的消費(fèi)者.

　　4、周邊的居民和上班族基本都會(huì)對(duì)這個(gè)店鋪有所了解,而且,據(jù)門(mén)店店員說(shuō),每天買(mǎi)月餅的人挺多的.

　　二、活動(dòng)的方案

　　1、活動(dòng)的目的:此次活動(dòng)主要是針對(duì)即將到來(lái)的中秋節(jié)而做，月餅促銷(xiāo),即提高門(mén)店月餅的銷(xiāo)售量，同時(shí)盡量消化月餅庫(kù)存，減少損失;同時(shí),也借此機(jī)會(huì)宣傳品牌，提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。

　　2、活動(dòng)的對(duì)象：活動(dòng)的主要對(duì)象是要送禮的人群，這主要是出于對(duì)__品本身包裝比較適合送禮的考慮。次要對(duì)象是女性白領(lǐng)，和家庭消費(fèi)。

　　3、活動(dòng)的時(shí)間:__年9月24--29日.其中24日主要工作是做宣傳，主要是告知消費(fèi)者將來(lái)幾天的活動(dòng);25、26日為主要活動(dòng)時(shí)間,27、28、29三天為次要活動(dòng)時(shí)間.

　　4、活動(dòng)的內(nèi)容

　　1)宣傳:以發(fā)傳單為主,店門(mén)擺放POP。

　　2)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng):考慮到__有的資源和材料，計(jì)劃內(nèi)主要安排兩個(gè)活動(dòng)(具體操作執(zhí)行細(xì)則由伊莎被爾制定)

　　A、發(fā)送禮券、禮品。當(dāng)然要以買(mǎi)月餅為前提。先買(mǎi)后送。如果在24日有顧客要求，或提及活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者先購(gòu)買(mǎi)禮券，在將來(lái)幾天的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)來(lái)提取貨物時(shí)，可參加活動(dòng)，這樣一可以提前備貨，二可以得到一些及時(shí)的反饋信息。25、26兩天為主要活動(dòng)時(shí)間，這主要是考慮到周末大部分人不用上班，而中秋節(jié)臨近，正是尚未購(gòu)買(mǎi)月餅的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅的時(shí)機(jī)，所以人會(huì)比較多，這是活動(dòng)的重點(diǎn)時(shí)段。前提是前一天的宣傳一定要做好。

　　B、糕點(diǎn)知識(shí)咨詢(xún)活動(dòng)。選派兩個(gè)工作人員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)介紹__品的保存、食用等知識(shí)。重點(diǎn)是介紹中秋節(jié)月餅食用的衛(wèi)生、安全等各方面的知識(shí)。

　　3)現(xiàn)場(chǎng)信息收集：店員必須注意留意顧客的年齡、性別、知識(shí)階層、社會(huì)層次等資料，重要的是判斷。同時(shí)也要注意當(dāng)天的人流量，這信息需要和當(dāng)天的成交量做比較分析。

　　5、活動(dòng)所需要的材料：

　　A、傳單：包括活動(dòng)宣傳傳單，公司產(chǎn)品介紹傳單，月餅、糕點(diǎn)食用衛(wèi)生等知識(shí)傳單

　　B、商品準(zhǔn)備：月餅，禮品等

　　C：飲用水：這是準(zhǔn)備給客戶(hù)的。在門(mén)店的里面，有兩個(gè)桌子，這可以用來(lái)為一些有意向購(gòu)買(mǎi)但又有點(diǎn)猶豫的顧客使用，可以作為談判、休息等用途。

　　D：其他

　　6、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算(略)

　　注意：

　　1、門(mén)店門(mén)口不大，注意安全

　　2、店內(nèi)的設(shè)計(jì)高雅，不適合過(guò)多的人

　　3、注意和城管和工商局溝通好

　　4、注意活動(dòng)刺激的力度

　　5、注意人員的安排必須到位，不能有空白點(diǎn)

　　6、注意考慮門(mén)店門(mén)口是否允許擺放東西

　　活動(dòng)必須有針對(duì)性，所以傳單的設(shè)計(jì)必須要有針對(duì)性。

品牌策劃書(shū)范文 篇15

　　一、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

　　許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，如新疆吐魯番的葡萄，東北的盤(pán)錦大米、云南的文山的三七等，但是以這樣的品質(zhì)進(jìn)入高端市場(chǎng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，須從育種改良、種植工藝、加工標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步提升。

　　比如蘋(píng)果，一般的果農(nóng)都知道，需要噴灑26種以上的農(nóng)藥，才能保證蘋(píng)果不受蟲(chóng)害的侵?jǐn)_，而這樣的蘋(píng)果對(duì)特別注重健康的高收入階層，能夠接受嗎?內(nèi)行人都知道，一個(gè)蘋(píng)果出口需要147項(xiàng)檢測(cè)，而內(nèi)銷(xiāo)的蘋(píng)果幾乎沒(méi)有，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外都對(duì)食品安全產(chǎn)生了強(qiáng)烈的關(guān)注，尤其媒體紛紛報(bào)道因?yàn)檗r(nóng)藥超標(biāo)、重金屬超標(biāo)，產(chǎn)生的中毒事件，作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要想讓自己的有更大的收益，決不能吃祖宗和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境的老本，加強(qiáng)對(duì)品種的改良，包括外觀(guān)、口感、營(yíng)養(yǎng)成分、安全性、加工工藝等，這是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)所在。

　　比如四川圣迪樂(lè)村集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，采用樹(shù)林放養(yǎng)，母雞都是吃山野間的昆蟲(chóng)，喝山泉水長(zhǎng)大的，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使圣迪樂(lè)有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤、口感、營(yíng)銷(xiāo)含量有了大幅度提升，在上海市場(chǎng)，一只蛋賣(mài)到4元錢(qián)，是普通雞蛋的10倍，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異，每天能銷(xiāo)售出去數(shù)千枚，成為高端人群日常生活的必需品。

　　因此有至于擺脫低價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類(lèi)拔萃，這樣就有可能賣(mài)出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價(jià)格，品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值，確實(shí)如此。

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝

　　一般我們發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對(duì)土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺(jué)，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標(biāo)明產(chǎn)地和品牌名稱(chēng)就沒(méi)有了，事實(shí)上這樣的包裝往往讓人感覺(jué)檔次低，高端的消費(fèi)群又怎能喜歡上這樣的產(chǎn)品呢?產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60%來(lái)自于包裝，因?yàn)橄�費(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說(shuō)明、生動(dòng)展示才能感覺(jué)到，這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所忽視的。

　　而我服務(wù)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先有機(jī)企業(yè)——有機(jī)農(nóng)莊，建議他們?cè)谟袡C(jī)蔬菜的包裝上率先采用中英文雙語(yǔ)，說(shuō)明有機(jī)食品不含農(nóng)藥、殺蟲(chóng)劑、施用生物有機(jī)肥等說(shuō)明，讓消費(fèi)者馬上就明白什么是有機(jī)食品，他的好處在哪里，打消了消費(fèi)者選購(gòu)的疑惑，因此獲得了很好的效果，僅在上海地區(qū)家樂(lè)福古北店月銷(xiāo)售額達(dá)到了30多萬(wàn)。而現(xiàn)在，還有大多數(shù)的有機(jī)食品廠(chǎng)商，到今天也就是在包裝上印有各種認(rèn)證的標(biāo)志，極少具體說(shuō)明產(chǎn)品的特色和詳細(xì)信息，錯(cuò)失了與消費(fèi)者最直接、成本最低的溝通機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的包裝，我們大致可以分為內(nèi)包裝和外包裝，外包裝我們除了選擇農(nóng)產(chǎn)品常用的綠色以外，還可以多采用橙黃色、金黃色、紅色等象征陽(yáng)光、檔次、生命的色調(diào)，盡量在包裝的正面設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的形象，消費(fèi)者能在5米之外就能看到，而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說(shuō)明方式，介紹產(chǎn)品的來(lái)源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營(yíng)養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等，更關(guān)鍵在于介紹余種不同之處，而相應(yīng)的生產(chǎn)廠(chǎng)家和聯(lián)絡(luò)方式的文字相應(yīng)小一些，因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)注的主要信息。而外包裝的材質(zhì)可以根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地大小，大膽的采用一些特別的材質(zhì)，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，從而突出形象，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

　　對(duì)內(nèi)包裝而言，有必要制作一些精美的折頁(yè)和手冊(cè)，或者小的工藝品，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境，風(fēng)土人情等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、信任與好感，比如生產(chǎn)的蘋(píng)果的廠(chǎng)商，完全可以在在包裝蘋(píng)果的包裝紙上印有一些：蘋(píng)果排毒，天天吃蘋(píng)果不用看醫(yī)生”科學(xué)常識(shí)和民間諺語(yǔ)，消費(fèi)者每天在吃蘋(píng)果，都會(huì)強(qiáng)化他再次使用的行為，進(jìn)而成為產(chǎn)品的重視消費(fèi)者打下基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然對(duì)高端人群來(lái)說(shuō)，在包裝上要特別注明選購(gòu)的理由，和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，這樣結(jié)合具體產(chǎn)品進(jìn)行深度發(fā)掘。

　　三、發(fā)掘賣(mài)高價(jià)的亮點(diǎn)

　　好產(chǎn)品還要會(huì)吆喝，現(xiàn)在很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢的主要原因，就在于此，一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費(fèi)者的注意，引起他們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。例如河北恩農(nóng)出品有機(jī)面粉：千斤石磨制成，口感營(yíng)養(yǎng)不流失。馬上與普通面粉劃清了界限，其他面粉都是機(jī)器磨的，我的面粉是摻用傳統(tǒng)的石磨制成的，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生好奇，畢竟現(xiàn)在很長(zhǎng)吃到這樣的面粉，而且突出了這種工藝的好處，口感更好，保全小麥營(yíng)養(yǎng)的購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)，當(dāng)然獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，價(jià)格比普通面粉貴五倍，卻賣(mài)的斷貨，供不應(yīng)求。

　　因此塑造賣(mài)高價(jià)的理由，我們必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色，以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行訴求，盡量突出人無(wú)我由，人有我精，人精我異的特色。如南京一家企業(yè)去山上養(yǎng)雞，名曰“跑山雞”，消費(fèi)者聽(tīng)到這樣的名字就很新鮮，不僅如此，邀請(qǐng)消費(fèi)者去山上抓雞，可是這些雞和野雞差不多，不是在樹(shù)上，就是在山澗，并沒(méi)有那么好抓，但卻有很多人樂(lè)此不疲，不抓雞當(dāng)作了打獵，企業(yè)也獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樗�家的雞就是和別人不一樣。

　　從事從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要想辦法發(fā)掘和塑造出產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值來(lái)，并把它傳播出去，這樣就不怕沒(méi)有市場(chǎng)了。

　　四、塑造產(chǎn)品傳奇故事

　　對(duì)許多名特優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，背后都有一段特別的傳奇和故事，作為經(jīng)營(yíng)者其實(shí)不僅僅在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品本身，也是在銷(xiāo)售和推廣一種文化、一種理念、一種生活方式。這是很多企業(yè)所忽視的地方，那們?nèi)绾芜M(jìn)行塑造呢，我們可以跟戲劇當(dāng)中的一個(gè)原則，進(jìn)行說(shuō)明，一件事物的發(fā)生，算是一條新聞，新聞在不斷傳播和深化后，會(huì)便成傳聞，進(jìn)而編成傳奇、神話(huà)，甚至是童話(huà)，往往這個(gè)境界是人人所向往的，因?yàn)槊總�(gè)人不管他身處何方，地位境遇如何，都有回歸自我，崇尚自然的渴望，我們就是要營(yíng)造著這樣的一種氛圍和體驗(yàn)，尤其是高收入、高檔次、高品位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。

　　比如新疆的野生玫瑰花，從品質(zhì)和色香味來(lái)說(shuō)，也只有保加利亞玫瑰與之企及，但又有人知道她的美麗和芬芳呢，事實(shí)上完全可以通過(guò)民間傳說(shuō)和民間故事來(lái)進(jìn)行的傳播的，因?yàn)榫S吾爾族姑娘的名字都叫古麗，而它的意思就是玫瑰的含義，結(jié)合新分裂祖國(guó)特的少數(shù)民族風(fēng)情和歌舞，進(jìn)行塑造，走出新疆是完全有可能的。

　　這一點(diǎn)我們可以看到，貴州的一家生產(chǎn)茶葉的廠(chǎng)商就做得非常好，他們每次參加展匯合在終端的銷(xiāo)售人員，穿著的都是當(dāng)?shù)孛缱宓奶厣�服裝，唱著山歌，迎接過(guò)往的來(lái)賓，獲得了很好的傳播效果，很多人為了嘗嘗“三道茶”味道，紛紛解囊購(gòu)買(mǎi)。這樣現(xiàn)場(chǎng)的品牌串起酒杯消費(fèi)者帶到了加利、帶到了腦海里，進(jìn)而通過(guò)他們傳播四方。

　　埋頭苦干的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者們，你們想到?jīng)]有自身的產(chǎn)品串起在哪里呢?失去了傳奇的包裝和演繹，就如同一句沒(méi)有靈魂的生命，這樣的產(chǎn)品又怎樣能打動(dòng)人呢?

　　五、開(kāi)發(fā)多樣化個(gè)性化需求

　　現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在滿(mǎn)足人們的基本需求，難道我們僅僅是為了滿(mǎn)足溫飽嗎?其實(shí)在中國(guó)很多沿海地區(qū)的富裕程度，不亞于發(fā)達(dá)國(guó)家了，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有著更多、更高、更深、根個(gè)性化的需求。因此必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者獨(dú)特需求，滿(mǎn)足他們更加苛刻的要求，才能獲得更高的收益。

　　例如曾經(jīng)建議一家生產(chǎn)高檔大米的企業(yè)，主攻開(kāi)發(fā)糙米市場(chǎng)，因?yàn)椴诿资锹?lián)合國(guó)糧農(nóng)組織推進(jìn)的最佳營(yíng)養(yǎng)食品之一，因此對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行多樣化包裝，針對(duì)減肥美容的女性、孕婦、商務(wù)人士、中老年人開(kāi)發(fā)，并結(jié)合深度的食用方法和調(diào)理教育，在北京的高端市場(chǎng)獲得了意想不到的效果，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)突然找到了多年夢(mèng)寐以求的健康食品，有沒(méi)有毒副作用，銷(xiāo)量獲得了持續(xù)的攀升。

　　事實(shí)上很多農(nóng)產(chǎn)品本是含有許多特別的營(yíng)養(yǎng)成分和生物活性，場(chǎng)上缺少對(duì)應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)群的手段，造成了好產(chǎn)品賣(mài)不出去，消費(fèi)者得不到好的農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　六、高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路

　　現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品，都希望進(jìn)現(xiàn)代零售渠道，如賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等，事實(shí)上，這些渠道因?yàn)殚T(mén)檻較高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)不堪重負(fù)、還有帳期限至、甚至拖欠款，對(duì)許多農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不是有效的渠道。

　　事實(shí)上在北京、上海的一些大城市，已經(jīng)出現(xiàn)了銷(xiāo)售高檔農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)零售終端，如樂(lè)活城、禾心有機(jī)等，通過(guò)他們分銷(xiāo)是比較有效的途徑，因?yàn)橹饕�的高端人群也集中在這些地區(qū)。

　　當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品線(xiàn)的結(jié)構(gòu)，或者和區(qū)域內(nèi)的其他農(nóng)場(chǎng)品企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，自建終端，開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)連鎖店，也是一種非常好的模式，事實(shí)上，已經(jīng)有諸如云南、新疆特產(chǎn)小店開(kāi)出來(lái)了，生意極好，只是缺少系統(tǒng)的規(guī)劃和終端零售的完善。這是一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)，例如蜂蜜制品企業(yè)，不一定只銷(xiāo)售蜂蜜。可以借助自己的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售特色的農(nóng)產(chǎn)品等。

　　而對(duì)一些高端的農(nóng)產(chǎn)品，我們不妨選擇酒店、商務(wù)會(huì)所、俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、飯店、美容院登高段場(chǎng)所進(jìn)行深度推廣也是一種途徑。

　　七、打破傳統(tǒng)傳播方式

　　采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢?duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)是燒錢(qián)，又見(jiàn)不到多少效益的手段，比較有效的手段是，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)市場(chǎng)，還記得前不久，北京一所大學(xué)的教授賣(mài)大米的新聞，獲得了極高的關(guān)注，那家企業(yè)的銷(xiāo)售壓力也得到了緩解，而我們身邊有許多發(fā)生的時(shí)間可以拿來(lái)炒作，達(dá)到低成本傳播的目的。

　　如農(nóng)夫山泉品牌的成功，是浙江的千島湖婦孺皆知，因此有一家企業(yè)站在巨人的肩膀上，推出了千島湖有機(jī)魚(yú)頭，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳產(chǎn)品，很多高檔酒店和水產(chǎn)商人，聞?dòng)嵕谷话堰@家公司3年的銷(xiāo)售產(chǎn)量都吃了下來(lái)，根本不愁賣(mài)不出去，價(jià)格還在不斷攀升。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)千萬(wàn)別老老實(shí)實(shí)的給電視臺(tái)、報(bào)社打工了，找到一個(gè)突破點(diǎn)，把它炒作起來(lái)，整個(gè)局面就盤(pán)活了。

　　八、創(chuàng)造深度的服務(wù)模式

　　怎么，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，也要做服務(wù)嗎?是的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)一步放大，獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同，想想看，一只蘋(píng)果在水果店賣(mài)，最多5塊錢(qián)，但是在美容店拿來(lái)排毒，或者做spa，可是幾百塊，其中增值重要原因就是提供了服務(wù)。而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)如何做自己的服務(wù)呢，這樣結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行摸索。

　　比如北京的一家有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，把農(nóng)場(chǎng)變成了戶(hù)外的培訓(xùn)基地，招徠那些培訓(xùn)公司的人員來(lái)參觀(guān)，培訓(xùn)公司的人員又把他們的學(xué)員帶到這里培訓(xùn)，不斷獲得了很好的知識(shí)信息熏陶，而且品嘗到了各色新鮮無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品，而這些參加培訓(xùn)的人士，大多數(shù)都是職業(yè)經(jīng)理人，從而使他們成為了這家農(nóng)場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)樵撧r(nóng)場(chǎng)通過(guò)場(chǎng)地服務(wù)，放大了價(jià)值，獲得了新的發(fā)展。

　　而上海光明集團(tuán)，則開(kāi)出了中國(guó)首家蔬菜公園，種植各類(lèi)特色蔬菜，吸引消費(fèi)者來(lái)參觀(guān)選購(gòu)，通過(guò)光管旅游的服務(wù)模式的引入，進(jìn)貨了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力，蔬菜自然有了更好的銷(xiāo)路。

　　作為農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的眼光一定要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，在消費(fèi)者心目中，種植一畝田，讓他們開(kāi)花結(jié)果，他們豐收之際(頭腦中充滿(mǎn)對(duì)產(chǎn)品的信任和好感)，即是你成功之時(shí)。

品牌策劃書(shū)范文 篇16

　　目錄：

　　第一章市場(chǎng)環(huán)境分析

　　一、戶(hù)外廣告市場(chǎng)環(huán)境

　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　第二章目標(biāo)定位

　　一、戶(hù)外廣告的特點(diǎn)

　　二、受眾目標(biāo)定位

　　第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略

　　第四章喀斯瑪品牌分析與品牌策略

　　一、塑造品牌價(jià)值

　　二、喀斯瑪品牌價(jià)值

　　三、喀斯瑪品牌形象推廣方案

　　四、喀斯瑪品牌形象廣告策略

　　第五章喀斯瑪戶(hù)外廣告的創(chuàng)新思考

　　第一章市場(chǎng)環(huán)境分析

　　一、戶(hù)外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

　　1.喀斯瑪：戶(hù)外廣告裝飾媒體

　　凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷(xiāo)商品目的物質(zhì)都可稱(chēng)為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類(lèi)：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等;立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶(hù)外廣告帶將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。

　　媒體多元化時(shí)代早已降臨，戶(hù)外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng)，其巨大的潛力和無(wú)可限量的發(fā)展空間已使的越來(lái)越的人開(kāi)始關(guān)注這一傳播媒介，而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新與不足，正是所待研究的方向。

　　2.戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)

　　a.投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

　　促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù)，所以，廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長(zhǎng)。

　　b.通路終端的戶(hù)外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)

　　c.移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢(shì)

　　過(guò)去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶(hù)外開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車(chē)廂中、公交車(chē)中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)，很多戶(hù)外媒體開(kāi)始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。

　　d.戶(hù)外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)

　　隨著越來(lái)越規(guī)范化的戶(hù)外管理規(guī)定，大型戶(hù)外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶(hù)外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶(hù)外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶(hù)外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。

　　3.戶(hù)外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

　　面對(duì)眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，戶(hù)外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。

　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

　　1.媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來(lái)越興旺之外，戶(hù)外廣告自身的傳播種類(lèi)也越來(lái)越復(fù)雜，為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力，戶(hù)外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場(chǎng)看，有做公交等車(chē)載可視的運(yùn)通傳媒，主營(yíng)LED，在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專(zhuān)業(yè)投放LED戶(hù)外顯示屏廣告的公司。單一從事戶(hù)外廣告牌的廣告公司。

　　2.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　從定量看，客戶(hù)資源是有限的，客戶(hù)在同類(lèi)媒介上只會(huì)做一份廣告，但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái)，道旗，高炮等戶(hù)外載體上，不存在同類(lèi)媒介載體競(jìng)爭(zhēng)，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶(hù)之外，更多金錢(qián)資源有限的客戶(hù)只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶(hù)有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶(hù)，因而競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的。

　　第二章目標(biāo)定位

　　一.戶(hù)外廣告自身的特點(diǎn)

　　a.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

　　一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶(hù)外廣告牌，因?yàn)樗�的持久和突出，成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

　　b.接觸頻次高

　　通過(guò)策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶(hù)外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無(wú)縫。

　　c.能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng);

　　d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。

　　二、受眾目標(biāo)定位

　　華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類(lèi)：一類(lèi)為華盛潛在的客戶(hù)，即企事業(yè)單位，公司，工廠(chǎng)等。第二類(lèi)為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認(rèn)同感。

　　1.市場(chǎng)目標(biāo)定位—大眾。

　　每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上，即受眾上，沒(méi)有進(jìn)行差異化的定位。

　　現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境。“廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開(kāi)家，就會(huì)看到廣告裝飾產(chǎn)品。”

　　2.市場(chǎng)目標(biāo)定位—企業(yè)。

　　華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo)：為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案，提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過(guò)系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。

　　3.推廣目標(biāo)定位

　　提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力，形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。開(kāi)拓廣告市場(chǎng)，建立與客戶(hù)交流溝通的渠道，讓客戶(hù)了解華盛。提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

　　第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略

　　一、戶(hù)外廣告對(duì)梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳遞商業(yè)信息，展示企業(yè)形象，而且成了美化城市的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。而且越來(lái)越成為一個(gè)現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志，也是一個(gè)城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。

　　二、與電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等其他媒介的比較。

　　第一是到達(dá)率高

　　通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶(hù)外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。

　　第二是視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

　　林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

　　第三是發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)

　　許多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，所以它隨客戶(hù)的需求而任天長(zhǎng)地久。

　　第四是千人成本低

　　第五是城市覆蓋率高

　　在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶(hù)外媒體，可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

　　三、升級(jí)戶(hù)外資源載體，科技創(chuàng)新，提升媒介的競(jìng)爭(zhēng)力，與其他媒介即聯(lián)合，又競(jìng)爭(zhēng)。

　　LED全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶(hù)外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用，地區(qū)大型戶(hù)外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過(guò)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙廣告。從單一地域上來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告在媒介競(jìng)爭(zhēng)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。但是，從廣告宣傳來(lái)說(shuō)，任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競(jìng)爭(zhēng)。

　　第四章華盛品牌分析與品牌策略

　　一、塑造品牌價(jià)值

　　品牌價(jià)值的提升離不開(kāi)自身服務(wù)質(zhì)量的提高，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，才是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。

　　1、改變銷(xiāo)售策略，不同的媒體有不同的賣(mài)法，雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體，但其實(shí)還是有強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)的區(qū)別。強(qiáng)勢(shì)媒體靠什么?靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢(shì)媒體靠什么?靠服務(wù)、靠?jī)r(jià)格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的資源有機(jī)整合。

　　2、給客戶(hù)提供更多的增值服務(wù)，如第三方監(jiān)測(cè)、發(fā)布后效果調(diào)研等。

　　3、增加彈性機(jī)制，制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長(zhǎng)發(fā)布周期等。延長(zhǎng)發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，但是能保證戶(hù)外一定的投放量，這也是讓客戶(hù)保持信心的一種貢獻(xiàn)。

　　4、優(yōu)化自身媒體，在實(shí)用、美觀(guān)方面多下功夫。既然消費(fèi)者變得聰明，不再全盤(pán)接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)，廣告效果也自然提升，這也是客戶(hù)希望達(dá)到的效果。

　　5、加強(qiáng)同類(lèi)客戶(hù)媒體之間的聯(lián)盟。如果某些媒體具有相同或類(lèi)似的受眾群，媒體經(jīng)營(yíng)者不妨達(dá)成聯(lián)盟，給客戶(hù)提供全套服務(wù)，共享利益。比如說(shuō)了解與其他地區(qū)高炮的的廣告主，將本地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)打包給其他地區(qū)。

　　二、華盛品牌價(jià)值定位

　　華盛的品牌價(jià)值到底在何處?華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對(duì)外宣傳的形象側(cè)重與何處。是國(guó)營(yíng)?還是戶(hù)外傳媒?或是政府下屬部門(mén)?

　　1.國(guó)營(yíng)—權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的不是為了抬高自己，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)客戶(hù)有利，能真正為客戶(hù)的利益服務(wù)的，才是客戶(hù)的首選。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國(guó)營(yíng)換句話(huà)說(shuō)，就是受過(guò)審批的，得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營(yíng)廣告公司能夠比擬的。

　　2.戶(hù)外廣告—品牌形象策劃。戶(hù)外廣告本身被稱(chēng)為“三秒鐘”經(jīng)濟(jì)，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么?是大，是強(qiáng)。是提到某一公司的名稱(chēng)時(shí)，人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子。”因而華盛對(duì)外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是：為客戶(hù)建立品牌形象。

　　3.戶(hù)外—全方位的廣告。

　　人們只要出行便能接觸到戶(hù)外廣告，這是戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)時(shí)間(比如說(shuō)春節(jié)，十一等節(jié)假日)，空間(從家門(mén)口出發(fā)，到上班，商場(chǎng)等所經(jīng)過(guò)的各個(gè)街道路程)，種類(lèi)(高炮，路標(biāo)，道旗，站臺(tái))的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶(hù)外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶(hù)外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對(duì)廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

　　三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

　　品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間，戶(hù)外廣告種類(lèi)，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

　　1.自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。

　　戶(hù)外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶(hù)相信我們的廣告效果。全方位，無(wú)差別的戶(hù)外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

　　2.媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對(duì)性強(qiáng)。

　　單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對(duì)受眾無(wú)差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢(shì)、加強(qiáng)整合傳播效果，針對(duì)客戶(hù)的目的比較強(qiáng)。

　　a) 通過(guò)電視媒體，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

　　b) 強(qiáng)化中科資源網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

　　3.品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類(lèi)的組合，多種戶(hù)外媒體載具組合運(yùn)用。人的記憶力分為短時(shí)記憶和長(zhǎng)效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書(shū)本拿過(guò)來(lái)反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會(huì)在腦海中留下影像。戶(hù)外廣告的時(shí)效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)，必然要在戶(hù)外廣告的時(shí)空組合與種類(lèi)組合上下一番功夫。不僅要通過(guò)自身高炮，道旗，路牌，站臺(tái)的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，等空間方位上進(jìn)行排布，以及對(duì)宣傳時(shí)間的掌握。戶(hù)外廣告在時(shí)間，空間，與種類(lèi)的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶(hù)外廣告資源，避免了盲目宣傳。

　　四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。

　　一：戶(hù)外形象廣告廣告語(yǔ)

　　廣告語(yǔ)：

　　廣告語(yǔ)：

　　二：推薦媒體。

　　1.戶(hù)外媒介。

　　媒體位置：

　　媒體形式：公交站臺(tái)欄，跨街，路牌。 發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：1月一段，共三月，路段按月輪替。

　　(跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。)

　　2.電視媒介，報(bào)紙媒介。

　　媒體形式：泗陽(yáng)縣電視臺(tái)。

　　發(fā)布形式與時(shí)長(zhǎng)：參見(jiàn)《華盛媒體排期表》(略)

　　3.豐富企業(yè)和平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)容。

　　4.定向目標(biāo)推廣，完善VI。

　　宣傳畫(huà)冊(cè)投放：企事業(yè)單位，展會(huì)，園區(qū)。

　　第五章 華盛戶(hù)外廣告的創(chuàng)新思考

　　一、戶(hù)外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

　　我們經(jīng)常看到的各種戶(hù)外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在發(fā)達(dá)城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周?chē)�的建筑風(fēng)格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)常可見(jiàn)，很是吸引過(guò)客的目光，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

　　二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

　　戶(hù)外廣告受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心，在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車(chē)輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

　　三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

　　高新科技的發(fā)展給戶(hù)外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶(hù)外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿(mǎn)杯，充滿(mǎn)誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。

　　四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

　　戶(hù)外廣告是一個(gè)很大的概念，常見(jiàn)的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶(hù)外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢(shì)。戶(hù)外廣告載體的設(shè)計(jì)應(yīng)符合城市的空間感和協(xié)調(diào)性，戶(hù)外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都應(yīng)考慮到城市的周?chē)�環(huán)境和行人密度，使人感覺(jué)到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用

　　戶(hù)外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”、信息更新相對(duì)滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶(hù)外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

　　五、資源升級(jí)

　　隨著科技的進(jìn)步，戶(hù)外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來(lái)越豐富。例如：形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

　　因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外，戶(hù)外廣告資源升級(jí)將是提升華盛品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

　　六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

　　品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、CIS系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。 品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、年度品牌整合傳播、媒介整合策略 平面設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、企業(yè)畫(huà)冊(cè)、招商、平面、海報(bào)、POP、形象店。 公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)。

品牌策劃書(shū)范文 篇17

　　一、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　要對(duì)女性服裝市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷(xiāo)策略能否取得優(yōu)良的銷(xiāo)售效果的關(guān)鍵所在。

　　1)國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

　　服裝行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過(guò)去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為我國(guó)出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類(lèi)：一類(lèi)是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類(lèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是，國(guó)內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來(lái)越薄;另一類(lèi)是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線(xiàn)品牌的知名企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。這類(lèi)企業(yè)存在的問(wèn)題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴(lài)進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來(lái)國(guó)外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來(lái)品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來(lái)的幾年內(nèi)完全放開(kāi)后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國(guó)內(nèi)第三類(lèi)企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的二類(lèi)品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國(guó)內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)的壟斷和中端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌和外來(lái)的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類(lèi)企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。

　　國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

　　2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　愛(ài)美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，20xx年1-11月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)共銷(xiāo)售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)8.5%，女裝銷(xiāo)售量占全部服裝銷(xiāo)量的27%，銷(xiāo)量所占的比重仍居各類(lèi)服裝品牌第一名。

　　從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　(1)區(qū)域特征突出

　　中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢�氣候后，開(kāi)始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

　　(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展

　　現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性要求越來(lái)越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大限度地滿(mǎn)足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。

　　中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

　　二、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買(mǎi)不到合適的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

　　同樣，目前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來(lái)講，可選性不大。由于老齡服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，一些中老年人在市場(chǎng)上買(mǎi)不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)65歲以上的人口已達(dá)到9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場(chǎng)。

　　(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析

　　從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷(xiāo)售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

　　此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線(xiàn)休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。

　　在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷(xiāo)的服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會(huì)大受消費(fèi)者的歡迎。

　　三、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

　　(1)消費(fèi)階層分析：

　　隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：

　　a)名牌服裝消費(fèi)群：

　　這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。

　　b)中檔服裝消費(fèi)層。

　　這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶(hù)，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;

　　c)低檔服裝消費(fèi)層。

　　主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

　　(2)不同年齡消費(fèi)者分析

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

　　a)15歲----25歲的青少年女性：

　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

　　b)25歲----45歲的中青年女性：

　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;

　　c)46歲以上中老年女性：

　　這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。

　　(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析

　　根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類(lèi)支出占總支出約6%左右。

　　四、品牌的定位推廣

　　1.通過(guò)電視廣告進(jìn)行宣傳，最好是在熱播的電視臺(tái)，在黃金廣告時(shí)段進(jìn)行。

　　2.在銷(xiāo)售過(guò)程中平凡搞促銷(xiāo)活動(dòng)，讓”VSIC“品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線(xiàn)中。

　　3.取得一定效果之后廣告進(jìn)行乘勝追擊讓消費(fèi)者真正明白”VSIC“這一品牌。