淺談企業(yè)發(fā)展中的幾個問題-----記在2002年寒假社會實踐之后
在最新制定的內(nèi)蒙古自治區(qū)工業(yè)發(fā)展計劃中，以綠色食品、沙棘加工、乳品、羊絨等為重點的特色經(jīng)濟被列為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重點。那么，現(xiàn)在發(fā)展的狀況如何？帶著這個問題，筆者同內(nèi)蒙古自治區(qū)財政廳的同志對少數(shù)知名企業(yè)如內(nèi)蒙古伊利集團，蒙牛集團、草原興發(fā)集團進行了深入的調(diào)研，總結(jié)了一些成功的經(jīng)驗，大體歸納為三部分進行論述，與大家共同探討，以期找到發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟的有效之路。
一、 廣告策略-企業(yè)發(fā)展的殺手锏
廣告是為企業(yè)服務(wù)的，從直接效果來看，生產(chǎn)者通過廣告在消費者的心中建立起了自己的商標，可以與其它同類商品區(qū)分開來，進而發(fā)揮自己在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、工藝及售后服務(wù)等一系列指標上與眾不同的特點，甚至成為名牌商標。對消費者而言，廣告中包含了企業(yè)和產(chǎn)品的全部信息：它的歷史，產(chǎn)品的特點，在市場中的份額，甚至企業(yè)的整個形象。通過廣告來了解企業(yè)和產(chǎn)品，對消費者而言是成本最低的獲取信息的方法。如果沒有廣告，消費者要閱讀一大堆資料才能對企業(yè)和它的產(chǎn)品有所了解。每名消費者都可能面對成千上萬種商品，他決不可能對每種商品都做一番調(diào)查。所以，廣告這種凝聚著大量信息的宣傳手段，是消費者對生產(chǎn)者建立信任的重要途徑。
然而廣告不是一成不變的，應(yīng)該根據(jù)需要進行巧妙的變化，這才是廣告的藝術(shù)。這方面，蒙牛集團給了我們極大的啟示。
1991年1月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司成立，她開始了勤勞堅韌的創(chuàng)業(yè)歷程。創(chuàng)立之初，蒙牛乳業(yè)股份有限公司處于兩無狀態(tài)：一無廠房及生產(chǎn)設(shè)備，二無銷售市場。但蒙牛乳業(yè)以強大的宣傳攻勢，營造了先聲奪人的蒙牛品牌，迅速占領(lǐng)市場，樹立起了"創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌"的旗幟。
蒙牛剛出山時，產(chǎn)品的外包裝上印了一句話："向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌"。這句話看似不經(jīng)意，實際上它給人們傳達了這樣的信息：蒙牛很謙遜，蒙牛要向內(nèi)蒙古乳業(yè)老大學(xué)習(xí)，現(xiàn)在要的不是第一，而是不斷地學(xué)習(xí)與進步。同時，蒙牛巧妙地把自己的品牌與知名度較高的伊利聯(lián)系在了一起，使消費者一下子記住了自己。這就是廣告的巧妙所在。然而在蒙牛人的心中有一點是十分清楚的：做不了第一，即使將品牌打出，最終也將失去競爭力。終于有一天，人們在電視上看到"蒙牛為內(nèi)蒙古喝彩"。蒙牛的高明也就在于此，不同時期的市場，就應(yīng)該用不同的廣告語，這顯然已把自己的位置擺在了第一，而且廣告語極有氣勢。
其次，廣告離不開市場調(diào)查，也許有的企業(yè)家會認為市場調(diào)查是廣告公司的事情，不需要企業(yè)去操心，其實不然。因為廣告代理商很少進行科學(xué)的市場調(diào)研，他們接受企業(yè)的委托，只是照章行事，至于廣告的作用和影響，早已超出他們的關(guān)心范圍。對企業(yè)而言，要有市場調(diào)查的意識和業(yè)務(wù)分工，對廣告的創(chuàng)意、消費習(xí)慣的研究、產(chǎn)品的定位、經(jīng)銷商的選擇和廣告效果的評定等都要通過市場調(diào)查來進行決策。具體而言，以下幾點可作為企業(yè)市場調(diào)查的參考：
1. 計劃研制一種新的產(chǎn)品之前，需要了解消費者現(xiàn)在和未來的需求、消費習(xí)慣
2. 產(chǎn)品準備做廣告時，要了解目標消費群對媒體的偏好，收聽和閱讀習(xí)慣。
3. 現(xiàn)有產(chǎn)品計劃進入市場時，應(yīng)了解消費者對產(chǎn)品的包裝、價格、賣點及產(chǎn)品擺放的注意點等問題。
4. 現(xiàn)有產(chǎn)品進入市場一段時間后，及時了解消費者對產(chǎn)品的價格、功能、服務(wù)的評價，以調(diào)整銷售策略。
需要指出的是，我們的企業(yè)必須克服"酒好不怕巷子深"和質(zhì)量等于市場的狹隘的思維方式，勇敢地走出去，充分利用各種媒體進行自我包裝，自我宣傳，自我推銷，特別是利用面向全國的媒體如中央電視臺進行產(chǎn)品宣傳，在市場經(jīng)濟已經(jīng)相對發(fā)達的今天，可供消費者選擇的同類產(chǎn)品比比皆是，如果不宣傳，將很難擁有市場。
二、 技術(shù)升級-強身固體的根本
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，并深入到社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，導(dǎo)致生產(chǎn)力的巨大飛躍。經(jīng)濟對科學(xué)技術(shù)的依賴性加大，國民經(jīng)濟各部門的技術(shù)更新加快，科學(xué)技術(shù)成為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。
內(nèi)蒙古伊利集團于1999年共投資4.2億元引進了具有國際先進水平的設(shè)備，并對冷飲項目，無菌奶，奶粉生產(chǎn)基地及奶源基地進行了全面的技術(shù)改造和擴建。特別是新產(chǎn)品開發(fā)的速度和力度更為超常，幾乎平均一周開發(fā)一個新產(chǎn)品，尤其在中高檔產(chǎn)品開發(fā)方面有較大突破。其中最為成功的新產(chǎn)品為伊利苦咖啡雪糕，該產(chǎn)品1997年一年就創(chuàng)出2億多元的利稅，曾一度占到伊利集團全部產(chǎn)品利稅總額的90%。同時，伊利集團積極鼓勵和引進各類人才，與全市科研機構(gòu)，大專院校的科研人員密切合作，推進產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，促進科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，并健全激勵機制，加大激勵力度，對在新產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新中做出突出貢獻的技術(shù)骨干進行重獎。在具備強有力技術(shù)創(chuàng)新能力的優(yōu)勢下，伊利集團已真正進入了研制一代，儲備一代，開發(fā)一代的良性循環(huán)。
無獨有偶，隨著肉雞，肉羊產(chǎn)業(yè)化基地的不斷擴大，草原興發(fā)集團把企業(yè)升級的目標放在科技進步與創(chuàng)新上，他們圍繞增加品種，改進質(zhì)量，提高效益和擴大出口四大目標，建立了科研開發(fā)中心，成立了由120多名科研人員組成的企業(yè)內(nèi)外兩個專家團，不僅提高了產(chǎn)品質(zhì)量，而且增強了出口創(chuàng)匯能力。近3年來，草原興發(fā)集團的肉食品共出中創(chuàng)匯6200萬美元.
三、 市場的開拓-打造知名品牌
我們先來看看蒙牛的市場覆蓋率是如何在短短三年內(nèi)達到70%的：
據(jù)了解，全國三大日銷量達到10萬箱的純奶消費市場-北京，上海和珠江三角地區(qū)，北京是三元的天下，上海是光明的天下，這兩個市場都不是可以輕易站穩(wěn)腳跟的。而珠江三角地區(qū)的外來人品多，消費觀念更新快，在當(dāng)?shù)氐募兡逃质歉呃′N的國外品比較多，市場相對容易打入，是國內(nèi)產(chǎn)品欲得天下的必爭之地。蒙牛一開始就把火力集中在了珠三角。
據(jù)統(tǒng)計表明，99年，廣州人均牛奶消費比上年同期上升25%，而深圳的牛奶消費者上升率更高。蒙牛自1999年6月進入深圳，至2000年10月，已占據(jù)了15%的市場份額，與國內(nèi)無菌奶第一品牌伊利，當(dāng)?shù)匕灾鞒抗猓痔煜隆?/p>
幾乎是一夜之間，蒙牛的足跡遍布深圳各個地區(qū)，各種商店，整箱批發(fā)，零賣，主隨客便。蒙牛試飲的攤點更是隨處可見，更重要的是蒙牛搶先在深圳市場建立了"來自大草原"的概念，蒙牛純奶隨著"大草原形象"一起走入了深圳人的生活。
蒙牛深圳辦事處經(jīng)理說："蒙牛的策略就是要把蛋糕做大。"而最有效的手段是低價策略。從出場價格，銷售價格和市場定位的角度看，蒙牛的做法是伊利，蒙牛和晨光三家中"最舍得割肉的"。蒙牛市場策劃部郝建軍先生非常坦白地表達了蒙牛的愿望：對于蒙牛這個剛起步的企業(yè)，深圳是我們做得最出色的一塊兒市場，這里是全國競爭最激烈的城市，這里能成功，其它市場也一樣能成功。
對于中國的制奶業(yè)來說，如何盡快樹立起大市場，大流通的概念，在最短的時間里，組建起中國制奶業(yè)的全國性品牌大軍至關(guān)重要。對于純奶年產(chǎn)量20多萬噸的伊利，三元，光明這三大巨頭來講，只有4條生產(chǎn)線，純牛奶年產(chǎn)量4萬噸的蒙牛，似乎不足掛齒，但是它率先突破區(qū)域性市場，立足全國做品牌的大流通戰(zhàn)略，著實讓人們吃了一驚。
再來看看內(nèi)蒙古興發(fā)集團的成功奧妙：
草原興發(fā)集團始建于1988年，是一個由3間土房，300只雛雞起步的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在創(chuàng)業(yè)初期，草原興發(fā)本著"農(nóng)戶發(fā)展我發(fā)展，我與農(nóng)戶共興衰"的指導(dǎo)思想，自愿承擔(dān)起"小生產(chǎn)"與"大市場"對接的任務(wù)。集團依托當(dāng)?shù)厥a(chǎn)玉米，大豆的資源優(yōu)勢，選擇了肉雞產(chǎn)品開發(fā)項目，通過為農(nóng)民提供雛雞、飼料、科技、疫病防治和毛雞收購"五到門"服務(wù)，形成了"市場牽集團，集團帶基地，基地連農(nóng)戶"的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營格局。1998年，集團對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整，大打草原品牌，開始進軍肉羊產(chǎn)業(yè)。3年來，他們先后收購，兼并了23家肉羊屠宰加工廠，建成了內(nèi)蒙古最大的羊肉加工企業(yè)，將2萬戶牧民帶入了肉羊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展體系。
根據(jù)不同的消費群體，草原興發(fā)集團構(gòu)建了以中心城市為重點的多層次營銷網(wǎng)絡(luò)，通過建立連鎖店，經(jīng)營直銷處，把產(chǎn)品分開檔次推向不同層次的市場，目前，草原興發(fā)集團已在國內(nèi)20個中心城市建立了銷售分公司，在60個大中城市建立了穩(wěn)定的營銷網(wǎng)點，又分別在不同消費區(qū)域建成立了近千家草原興發(fā)涮園和上千家微波燒烤店。與此同時，他們還在日本，俄羅斯，東南亞等地建成立分公司，并通過阿聯(lián)酋的迪拜將產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷西歐和北非。
名牌是知名度很高的商品品牌，是著名商標，產(chǎn)品，企業(yè)三位一體的有機組合。作為名牌產(chǎn)品，必須有一個穩(wěn)定的，具有相當(dāng)規(guī)模，市場占有率較高的消費群體。從國內(nèi)外名牌產(chǎn)品的實際情況來看，名牌產(chǎn)品主要是與人民群眾生活密切相關(guān)的，與老百姓衣食住行緊密相聯(lián)的消費品。因而，消費者是評判優(yōu)劣的裁判員，市場是檢驗商品素質(zhì)的試金石，沒有足夠的市場占有率，就不能成為消費者的最愛。
地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展,還必須要有打入國際大市場的膽略與策略,尤其是在我國加入WTO的今天,作為一個品牌,只有在國際市場打響,才能在激烈的競爭中求生存。發(fā)達國家成熟的消費者挑剔的選擇和完善的質(zhì)量保證體系，對我們的品牌提出了更高的要求。如果我們的產(chǎn)品不能進入國際市場，爭創(chuàng)國際名牌，不與國際市場接軌，我們的產(chǎn)品根本沒有任何出路。
以上幾個方面的闡述雖不能全面概括企業(yè)發(fā)展所需的備件，但確是本次調(diào)研中給我們印象最深的。盡管內(nèi)蒙古地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的現(xiàn)狀不容樂觀，但憑借著我們天然、豐富的資源和已有知名企業(yè)成功的經(jīng)驗，我們應(yīng)當(dāng)充滿自信：內(nèi)蒙古地區(qū)產(chǎn)業(yè)將在進一步的挑戰(zhàn)與機遇中逐步趨于局部的強大化和整體的合理化,不斷贏得迅速的發(fā)展!