促銷申請報告的寫法

　　促銷，顧名思義促進銷售，是通過非常手段刺激消費者產生購買或促進貨物快速流通、增加銷量或造勢提高鋪市率、擴大知名度、還擊競爭對手的商業行為。現在市面上一般有這幾種方式：①特價②買贈③年季月周返利④送禮⑤陳列獎⑥刮卡中獎（⑦贈送參觀券、購物優惠券⑧載體宣傳⑨品嘗⑩roadshow等方式。而這些形式的活動需要用申請報告的來表述，是一種需要上級批復的正式書面材料，其文字方案是沒有定稿的，在用詞上必須嚴謹，語句要流暢，并要充分闡述促銷的理由。

　　（一）、講述促銷的背景

　　筆者曾今批簽過不同公司不同行業不同市場的成百上千份申請報告，歸結有此類現象：有的報告粗制濫造，文字過于簡短、理由不充分也不實際，通篇幅只圍繞“要資金”而寫，令人無從簽字下筆；有的報告則對所轄的市場情況估計不足，批復后又難以執行；有的報告則費用預估過高，實際開支不到申請費用的10%左右，嚴重脫離當初的大筆費用預算。有很大一部份一線人員，一看見同行開展促銷活動就心慌，于是匆忙寫報告要求公司批復類似的活動，往往促銷方式根本沒有創意的情況，還非總要跟著走。其實，并不是所有的跟隨促銷活動都會達到同行的效果的，要達到預計的理想效果，首先從自身實際出發，充分調查分析市場情況，評判目前公司處于什么樣地位，什么樣的環境，分析當時現況，有關競品的優劣分析、產品潮流趨勢、季節氣候的影響、是否新市場的迫切啟動、新品上市的切入絕佳時機推廣、當前政策法規的新動向（如食品工業的qs認證市場準入、牛奶的“禁鮮令”爭議、電器的 3c認證等等），即要闡述開展促銷活動的背景，了解有關環境還可避免犯一些常識性的錯誤。

　　（二）、簡明扼要的促銷目的

　　要把目的明確，首先要分析自身產品在市場環境中的優、劣、機遇、威脅（swot）情況、單品項銷售、區域狀況。關于這方面我們列舉一例，比如甲公司產品a品種在同城銷量占主導地位，甲公司把a產品視為拳頭產品；乙公司產品同樣也有a產品，但在同城銷量中排名該品項處于乙公司產品系列的末位。甲公司選用a品種促銷可能是鞏固銷量的首席地位或帶動其它品項銷售；乙公司選a品種促銷可能是想推廣a品種提高鋪市。所以有時同品種但不同品牌的選用開展促銷活動，其目的是不同的。如果甲乙兩公司在同城選用相同品種規格和促銷力度，相信達到的效果是完全不一樣的，當然這與產品質量、公司知名度、消費者對兩個不同公司同種產品有不一樣認識等情況是有關聯的。這只是舉一個不同目的，再說就是同一階段用相同的品種或品牌都有著不同目的。有的旨在為通路建設、有的是為消化庫存、有的是為終端拉動、有的是確定主推品項創品牌、有的則是還擊對手等。所以，當下級部門向上級申請促銷報告時，一定要清清楚楚、明明白白的告之為什么要促銷（即我們通常所說的“促銷目的和理由”）。

　　（三）、確定促銷的品項、內容形式、時間和區域

　　有了促銷目的，那么就要選用產品的類別、品項、規格作為“打仗”的“子彈”，了解所選對象在本區域的自然銷量數據、要縱向（最近幾個月、幾天的銷量對比）橫向（去年同期）比較，當然還要考慮季節、節假日等因素的影響，得出數據后，再根據現在的市場情況來確定促銷力度的內容和形式，以此并評估、測算銷量。為了更準確，可以與一線人員共同商討、交流，有必要時也可以與個別經銷商討論、聽聽意見再作出判斷。促銷力度要把握好“度”，即不能過大，也不能太小。大，難以控制局面，后續難開展工作，且公司承受力是有限的，因為國內企業家底較薄，即使是國外百年老店企業也不敢不惜“血本”，比如特價中的超低價促銷，如果促銷時間長，今后價格難以恢復，過分的超低價只會影響企業聲譽或者是企業確實要放棄的某個品項或子品牌，但最終傷害的是企業；如果力度太小，則毫無意義，根本沒有達到還手之力，耗時又耗力，有時錯過發展的絕佳時期。無論什么樣的產品，無論什么樣的品牌其內容形式都可以豐富多彩，但一定要把握分寸，要在某個區域或大片市場選擇適用的，才是最好的。