“小天鵝”飛騰計劃企劃案

　　一、前言(企業概況)

　　無錫小天鵝股份有限公司迄今已發展成為以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業、信息傳播、建筑材料等行業在內的大型企業集團。也是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業。1992年，小天鵝通過5000次無故障運行，超國際標準、平世界紀錄。1995年，小天鵝獲 iso9001國際質量認證，臍身世界級供應商行列。

　　小天鵝股份有限公司的主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續9年在國內銷售第一，市場占有率保持在40％以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動洗衣機銷量達47萬臺，市場占有率超過52％，深得消費者的歡迎。

　　為配合“小天鵝”夏季營銷計劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動洗衣機在淡季取得理想的營銷業績，故命名為“飛騰計劃”。　

　　二、背景分析

　　l、市場概況

　　針對96年度夏季的河南市場，洗衣機銷售進入相對淡季。原因有：一是結婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內大商業市場疲軟的影響。

　　國內洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為9月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實行的有利時機。

　　2、競爭狀況

　　主要競爭對手有：榮事達、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機。

　　競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達推出5年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務”；海棠推出整機5年保修，大件十年保修等等。

　　小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運行和獲得 iso9001國際質量運行，又在全國同行業中率先推出質量信譽卡、整機免費保修五年等服務承諾作為廣告訴求和服務特色。

　　3、消費分析及市場預測

　　在市場細分之后，銷售目標宜確定為城鎮新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機現已成為現代家庭的必需品。特別是全自動洗衣機已成為國內第一代老式洗衣機的更新換代產品，成為洗衣機市場的主要份額商品。

　　在洗衣機銷售淡季，引導持幣待購的消費者積極消費是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰略，可使淡季不淡。

　　三、市場營銷戰略

　　在競爭激烈的洗衣機市場，各廠家從產品質量、售后服務、價格進行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰略計劃中，也未能免俗，井采用有獎銷售的辦法促銷。而從消費者的反映可以看出；有獎銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費者的購買欲，售后服務和質量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨特個性。

　　96年度淡季，在各方面公關戰略廣告和常規廣告計劃的配合下，銷售方式建議加以改動，可采用季節性階梯價格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復正常，為期100天。按每日上浮2元人民幣為距。

　　階梯漸升價格銷售是市場營銷中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，以期報轉銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的降價相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價，這也提示消費者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調在冬季銷售中便采用這種策略使空調一度熱銷。

　　四、廣告戰略戰術

　　作為國內第一家生產全自動洗衣祝的企業，小天鵝股份有限公司一貿堅持發展名牌戰略，注重“小天鵝”企業形象建設。為長期穩固占領市場，建議加強“企業形象力”的促銷效果，利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

　　在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰略以企業形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個良好的廣告受眾基礎。

　　a.銷售廣告

　　廣告主題：千里鵝毛百日情

　　廣告文案標題：小天鵝百日大酬賓

　　文案：小天鵝洗衣機’95再創輝煌，市場占有率超過50％，榮膺’95全國暢銷國產商品“金橋獎”榜首。為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日情”活動，從6月1日起，小天鵝洗衣機優惠200元/臺，每日上升2元，到9月10日恢復原銷售價。在這100天，4小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質量信譽卡，整機免費保修5年。　

　　“千里送鵝毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機、波輪全自動、雙桶洗衣機系列百日大酬賓。

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