網絡營銷論文提綱

　　【網絡營銷論文提綱】

　　網絡營銷的定義："網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。"

　　網絡營銷的基本職能表現在八個方面：網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研。

　　一個完整的網絡營銷信息傳遞系統包括信息源、信息播載體和傳播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素。

　　網絡營銷中的信息傳遞是雙向的，即網絡營銷的交互性 網絡營銷實質在于"企業更容易向用戶傳遞信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。"

　　網絡營銷信息傳遞的一般原則為：網絡營銷有效的基礎是提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，為促成信息的雙向傳遞創造條件。

　　網絡營銷的外部環境和內部條件構成了網絡營銷的基本環境。網絡營銷的外部環境為開展網絡營銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道，而內部環境為有效地營造網上經營環境奠定了基礎。

　　第二章

　　基本的網絡營銷工具包括企業網站、搜索引擎、電子郵件、即時信息、電子書

　　企業網站有兩種基本形式：信息發布型和在線銷售型。 企業網站的主要功能：品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售

　　第三章

　　站在網絡營銷的角度上，對企業網站建設的研究主要包括的內容為：企業網站建設的一般要素、網站建設對網絡營銷方法和效果的影響、企業網站優化的含義與內容、符合網絡營銷思想的網站建設一般原則、網站建設中的常見問題及解決方法。

　　企業網站的一般內容包括六個主要方面：公司信息、產品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息。

　　企業網站與其他網絡營銷方法之間是互為依存、互相促進的關系，網站建設對網絡營銷的影響表現在兩個方面：一方面是對用戶的產生的影響，這直接關系到網絡營銷的最終效果；另一方面是對網絡營銷方法的影響，這種影響是通過網絡營銷的中間效果表現出來的，如對搜索引擎的影響、對銷售促進功能影響等。

　　網站優化的基本思想是通過對網站功能、結構、布局、內容等關鍵要素的合理設計，使得網站的功能和表現形式達到最優效果，可以充分表現出網站的網絡營銷功能。

　　網站優化包括三個層面的含義：對用戶優化、對網絡環境（搜索引擎等）優化、對網站維護的優化。

　　進行網站優化設計應掌握兩個基本原則：用戶導向而不是搜索引擎導向；網站優化的基礎是網站的基本內容、功能和服務

　　網絡營銷導向的企業網站建設應遵循五項基本原則：系統性、完整性、友好性、簡單性、適應性。

　　第四章

　　所謂搜索引擎營銷，就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。或者說，企業利用這種被用戶檢索的機會實現信息傳遞的目的，就是搜索引擎營銷。

　　搜索引擎營銷得以實現的基本過程是：企業將信息發布在網站上成為以網頁形式存在的信息源；搜索引擎將網站/網頁信息收錄到索引數據庫；用戶利用關鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接url；根據用戶對檢索結果的判斷選擇有興趣的信息并點擊url進入信息源所在網頁。這個過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

　　搜索引擎營銷可分為四個目標層次：第一層是搜索引擎營銷的存在層，其目標是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會；第二層稱為表現層，目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名；第三個目標則直接表現為網站訪問量方面，也就是通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網站訪問量，稱為關注層；第四個目標為轉化層，即通過訪問量的增加轉化為企業最終實現收益的提高，是各種搜索引擎方法所實現效果的集中體現，在搜索引擎營銷中屬于戰略層次的目標，可操作性和可控制性比前三個層次要差一些。

　　搜索引擎營銷具有六個特點：（1）搜索引擎營銷方法與企業網站密不可分；（2）搜索引擎傳遞的信息只發揮向導作用；（3）搜索引擎營銷是用戶主導的網絡營銷方式；（4）搜索引擎營銷可以實現較高程度的定位；（5）搜索引擎營銷的效果表現為網站訪問量的增加而不是直接銷售；（6）搜索引擎營銷需要適應網絡服務環境的發展變化。

　　目前搜索引擎營銷有六種常見形式：（1）免費登錄分類目錄；（2）搜索引擎優化；（3）收費登錄分類目錄；（4）關鍵詞廣告；（5）關鍵詞競價排名；（6）網頁內容定位廣告。 搜索引擎優化，就是針對各種搜索引擎的檢索規則，讓網頁設計適合搜索引擎的檢索，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為。

　　影響搜索引擎營銷效果的因素主要為三個方面：企業網站建設的專業性、被搜索引擎收錄和檢索到的機會、被用戶發現并點擊的情況。

　　第五章

　　email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

　　關于email營銷的定義中強調了三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。

　　按照email地址資源的所有權，email營銷常用的方式有內部列表和外部列表兩種基本形式

　　內部列表email營銷的主要職能在于增進顧客關系、提供顧客服務、提升企業品牌形象等，內部列表營銷的任務重在郵件列表系統、郵件內容建設和用戶資源積累。

　　外部列表email營銷的目的以產品推廣、市場調研等內容為主，工作重點在于列表的選擇和郵件內容設計、營銷效果跟蹤分析和改進等方面。

　　開展email營銷的過程：（1）制訂email營銷計劃，分析目前所擁有的email營銷資源，如果公司本身擁有用戶的email地址資源，首先應利用內部資源；（2）決定是否利用外部列表投放email廣告，并且要選擇合適的外部列表服務商；（3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；（4）根據計劃向潛在用戶發送電子郵件信息； （5）對email營銷活動的效果進行分析總結。

　　開展email營銷需要一定的基礎條件，需要解決三個基本問題：向哪些用戶發送電子郵件、發送什么內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件。

　　第六章

　　網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。

　　網絡廣告的基本形式：banner廣告、關鍵詞廣告、分類廣告網絡廣告的特征：（1）網絡廣告要依附于有價值的信息和服務載體；（2）網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊；（3）網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；（4）網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系

　　網絡廣告的價值表現在六個方面：（1）品牌推廣；（2）網站推廣；（3）銷售促進；（4）在線調研；（5）顧客關系；（6）信息發布。

　　網絡廣告包含著兩個方面的基本要素：網絡廣告資源和用戶的注意力。

　　加權計算法分析廣告效果：實際購買權重為1.00；每次點擊權重為0.02；則加權值為：實際交易次數x1.00+總惦記次數x0.02

　　第七章

　　網站推廣方法：搜索引擎推廣、網絡資源合作、病毒性營銷

　　交換鏈接對網絡營銷的作用主要表現在五個方面：增加網站在搜索引擎排名中的優勢、通過鏈接推廣獲得直接的訪問量、增加網站的可信度、獲得合作伙伴的認可、為用戶提供延伸服務。

　　病毒性營銷是利用較少的投入獲得較大的宣傳效果（利用口碑）

　　網絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌，二是互聯網對網下既有品牌的影響。

　　網絡品牌具有四個特點：（1）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現；（2）網絡品牌的價值只有通過網絡用戶才能表現出來；（3）網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務；（4）網絡品牌建設是一個

　　長期工程 網絡品牌具三個層次：（1）網絡品牌要有一定的表現形態；（2）網絡品牌需要一定的信息傳遞手段；（3）網絡品牌價值的轉化

　　建立和推廣網絡品牌有七種常見的途徑：（1）企業網站中的網絡品牌建設；（2）電子郵件中的網絡品牌建設；（3）網絡廣告中的網絡品牌推廣；（4）搜索引擎營銷中的網絡品牌推廣；（5）用病毒性營銷方法推廣網絡品牌；（6）提供電子刊物和會員通信；（7）建立網絡營銷導向的網絡社區

　　信息發布的資源挖掘和應用原則是：（1）充分利用和挖掘內部資源；（2）合理利用免費資源；（3）廣泛挖掘合作伙伴資源；（4）以合理的價格選擇適合自己

　　信息發布的內容設計方面應遵循的原則是：保持信息的時效性、常規信息全面準確、信息內容要有合理的表現方式。

　　第八章 略