李寧運動廣告語賞析

　　李寧廣告語

　　李寧——“一切皆有可能”

　　不是我喜歡標新立異———阿BING

　　我只是對一成不變不敢茍同———林丹

　　別老拿我和別人比較———LOLA

　　我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃

　　你們為我安排的路 總是讓我迷路———小唐

　　沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯

　　讓改變發生 Make The Change

　　解析李寧“一切皆有可能”廣告詞本質

　　90年代買李寧的產品可以不需要任何理由，李寧的形象在人們心目中等同于李寧本人的形象。

　　李寧品牌現狀

　　前幾天一個朋友買了一款李寧，他的女朋友不高興地說你怎么賣李寧的鞋呢?他女朋友就是不讓穿，你要穿的話把商標給我剪掉!

　　這就是李寧品牌形象的現狀。這絕非特例!不是說銷量還可以就意味著其品牌形象好。90年代買李寧的產品可以不需要任何理由，因為李寧沒有大肆搞營銷傳播，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象。現在不買李寧品牌的人卻有絕對有不買的理由，因為李寧的營銷傳播已經把李寧這個品牌推進了很大一部分人的【絕對不買】的名單。

　　穿李寧裝備是很沒面子的事情，這就是目前李寧在很大一部分人心目中的形象。不在意品牌的年輕人開始沒什么理由的選擇了李寧，而當這些年輕人有了品牌意識以后就會棄之而去，唯恐跟自己跟這個品牌發生任何關系，這很大一部分歸咎于李寧近幾年的品牌營銷之功效。

　　李寧對品牌的理解

　　方世偉說：“以李寧目前的實力很難與籃球足球領域的耐克阿迪抗衡。”

　　李寧本人說：“目前最關心的問題就是怎樣能把產品做得更好。”

　　以上是這家公司最高領導人的觀念，對品牌認知是膚淺的，沒有抓住問題的本質――品牌形象的塑造。所有的一切：技術、設計、贊助、代言都是為了品牌形象服務的。他們只看到了表象，忽視了本質。贊助代言的實力、產品技術設計的能力，以及所有的公司為了營銷所做的一切都是為了品牌塑造而服務的。

　　試想即使李寧能夠得到耐克阿迪那樣的贊助機會，能夠得到想要的體育明星代言，就能把品牌形象提升嗎?就會把自己的產品從【絕對不買】的名單上刪除嗎?如果按照目前李寧的套路，最可能的結果就是通過目前的營銷傳播即使地球人都知道了李寧，也依然不會去購買它的產品，因為在任何方面都做到最好，仍然不代表品牌形象就提升了。

　　營銷可能會加速品牌的成長，同樣也可能會加速品牌的衰落。李寧目前就是在營銷加速衰落的路上越走越遠。李寧在耐克、阿迪的屁股后面緊緊追趕，卻被越落越遠。

　　各方面都做得好，不代表就有品牌形象，品牌形象的塑造不是簡單的好東西的拼湊。首先你得確立品牌形象，再把一切資源整合到這個品牌形象之下。

　　被破壞的李寧形象

　　1) 【anything is possible】一切皆有可能.

　　跟【just do it】,【nothing is impossible】比起來毫無特色，沒有沖擊力。一切皆有可能，同時一切也皆不可能。從語言學角度考慮，給人感覺其意義極不清晰明確。【一切皆有可能】極不適合體育范疇的宣傳，倒是適合哲學、文化發展等相關的宣傳，適合討論課，適合一切不明確的東西。而恰恰用在對運動精神的描述上是極其失敗的。對文字內涵、外延以及其與品牌結合度的把握極其無力。【anything is possible】看起來不俗，其實還不如俗不可耐的【yes ,we can】明確。

　　2) 東方個性：友好、進取、積極向上，雷鋒，鐘馗等中國元素。

　　選擇了東方個性里面的最沒有吸引力的東西，品牌形象破壞力驚人。把這個作為公司的主要品牌形象是對運動精神以及人們性格心理，對文化心理的極其不了解的結果。搞主旋律，這些是很低層次的，沒有品牌形象拉伸力的概念，而李寧則如獲至寶，如同抓住了救命稻草一般。

　　東方：心理學角度看東方個性既沒有個性;

　　友好：語言學角度看有軟弱的傾向;

　　進取：聯想到乖乖女，好孩子;

　　雷鋒：是準備要把李寧產品賣給朝鮮人民共和國嗎?

　　鐘馗：鐘馗能用的話，那吸血鬼，僵尸都可以作為李寧的品牌形象代言了。

　　如果按照這個套路來，建議李寧做一個淑女專用品牌吧。順便推出李寧牌衛生巾什么的，應該賣得好，也符合李寧一直以來塑造的公司品牌形象。李寧牌衛生巾――舒適安心，根本不用刻意去塑造形象了，李寧有的是這個底蘊，東方文化底蘊已經被這家公司作為優秀品質沉淀下來了。

　　中國元素中能夠拿來使用的不計其數：大氣，剛柔并濟，隨心所欲;李白，莊子，羅永浩，金庸、古龍小說人物，東方朔，為什么偏偏毫無特色的東西呢?

　　3) 【Inner Shine】與女孩子建立更多的對話

　　【Inner Shine】是破壞品牌形象的最驚人之舉。這個口號與運動一點不沾邊。與中國人的形象倒是一致，但是中國人的品質和形象也不是可以拿來表現的，不能拿來說事兒，這樣膚淺的很。品牌形象恰恰不是說出來的，不是可以用【Inner Shine】這樣的定義來表現的，品牌形象是塑造出來的。

　　退一步講，即使【Inner Shine】這個能夠擔當一個體育品牌的內涵，你可以想像一下：一個本身就擁有內在美素質的中國人會選擇一個跟自己同質的產品嗎?人們會選擇自己沒有的，能夠實現自我外延的東西。比如：耐克的霸氣，恰恰正適合中國人。【Inner Shine】只能吸引十幾歲的性格還不成熟的小孩子，幼稚膚淺。你以為你本身這個人內在美了就可以把產品塑造成內在美了?你以為賣東西是比個人素質啊?一步步把簡單的東西復雜化，模糊化。

　　品牌形象本身就應該具有積極向上，進取的精神。但是天天嚷嚷著好好學習天天向上，我要學雷鋒，我內在美什么的豈不膚淺之極。這些都是作為品牌最起碼的東西，同時也是作為一個人最起碼的東西，主旋律的東西。對品牌有拉伸作用的更應該是自我超越、追求個性這樣的概念，否則沒有內涵，膚淺的。

　　【Inner Shine】可以作為其中一個產品系列的特征，算做品牌特征里的一小部分氣質還可以。但是作為公司的產品設計的靈魂則偏離了運動精神，作為公司品牌的靈魂則擔當不起。

　　4) 專攻羽毛球運動營銷

　　這一選擇對品牌形象的破壞是驚人的，刻意舍棄籃球足球第一陣營，專業形象化為烏有。立刻自降到第二第三陣營。應該選擇跟品牌形象相符的第一陣營足球籃球明星，不一定是超級明星，要的是符合品牌形象。

　　總結

　　【一切皆有可能】、【Inner Shine】、【東方個性】、【羽毛球】都一樣，是極其模糊、曖昧、復雜的概念，無論是從文化心理學角度，還是從語言學角度看這些作為李寧的品牌形象極不合適。不過這四個概念倒是可以放在一起，因為這四個概念是統一的――沒有特色，沒有個性。

　　目前李寧的所有努力看起來就是在為了讓人看起來像在努力，為了營銷而營銷，雜亂無章，很東方。如同一個人學很多知識就是為了讓別人看不出他沒知識一樣，虛弱。

　　沒有技術可以研發，沒有贊助、代言可以購買，但是沒有品牌形象就什么都沒有。選擇錯誤的形象表達自己等于自掘墳墓。