多樂士墻面漆電視廣告效果調查報告

　　摘要：本文主要探討多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告的廣告效果。通過廣告效果調查，多樂士凈味墻面漆“離家出走”篇電視廣告不甚成功。在被調查人群中，僅有45%的人群表示看過廣告后產生對該產品的興趣。在有效的100個樣本中，有35%的人僅僅記憶了廣告模特而非廣告內容，有55%的人群看過廣告后并不想對多樂士墻面漆產品繼續進行了解，有69%的人群將該廣告與同類產品其他品牌混淆，這說明多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告是不甚成功的，甚至有些失敗，它并沒有在目標受眾中產生影響和購買力。

　　關鍵詞：多樂士墻面漆“離家出走”篇電視廣告；電視廣告效果分析；消費者消費行為特征；啟示與建議

　　第一部分：調查說明

　　1.調查對象及目標

　　a.調查對象：25-50歲的成年男女；

　　b.該廣告的信息傳遞效果：多樂士凈味墻面漆廣告到達率、記憶率，多樂士品牌記憶率、品牌識別率；

　　c.該廣告的內容表現形式效果：多樂士凈味墻面漆廣告中的聲音、畫面、內容對于目標受眾的印象；

　　d.該廣告的溝通效果：多樂士凈味墻面漆廣告是否與目標受眾進行了有效溝通，是否拉近目標受眾與產品、品牌之間的距離，是否增加了產品的親和力；

　　e.目標受眾對該廣告宣傳產品的認識與理解；

　　f.目標受眾對該廣告和產品的評價：多樂士凈味墻面漆廣告的好感度、促銷度，是否給目標受眾留下美好印象，是否有助于多樂士墻面漆產品增進銷售和擴大市場占有率；

　　2.調查方式及進程安排

　　a.調查方法：本次調查采用街頭攔截式訪問與網絡訪問相結合的方法；前者是指根據事先設計好的問卷，任意抽取被調查者進行面對面的訪問，由被調查者在調查者的說明下填寫問卷；后者是指將事先設計好的問卷制作成電子文檔格式，通過qq\msn等聊天軟件發布，進行隨機調查，由有意接受被調查者填寫問卷并返還調查者；

　　b.調查地點：（專指街頭攔截式訪問的調查地點）武漢市漢陽區家樂福、武昌區司門口沿線、洪山區亞貿廣場、江漢區江漢路步行街等人流量大的地點。

　　c.調查樣本：總樣本容量——120個；有效樣本容量：100個；

　　d.調查時間：本次調查分3個階段完成。第一階段街頭攔截式訪問于本學期13周周三下午在武漢市漢陽區家樂福、江漢區江漢路步行街完成，總樣本50個，有效樣本43個；第二階段街頭攔截式訪問于本學期14周周四下午在武昌區司門口沿線、洪山區亞貿廣場完成，總樣本50個，有效樣本45個；第三階段網絡訪問于本學期14周周四晚上完成，總樣本20個，有效樣本12個。

　　3.被調查者情況簡介

　　本次調查中的街頭攔截式被調查者為武漢市城鎮居民，以25-50歲的成年男女為主；他們大多擁有自己的家庭或住房，有相對較高的消費能力，能夠自主做出消費決策；他們的住所或家裝與墻面漆關聯較大，對墻面漆產品和品牌有一定了解，對家裝使用的材料有自己的要求；追求舒適、健康的生活狀態。

　　本次調查中的網絡訪問被調查者均為武漢市城鎮居民，也是以25-50歲的成年男女為主；他們的家庭消費水平較高，并且接觸電視、電視廣告時間較多，其中部分被調查者剛剛結束自己家的家裝，對家裝、墻面漆的選擇與使用有自己的見解。

　　a.年齡構成：25-50歲；

　　b.文化構成：高中和大學本科學歷為主，兼有部分碩士學歷被調查者；

　　c.職業構成：政府機關工作人員，經營管理人員，工人/職工/員工，個體戶/私營企業，離/退休人員，家庭主婦，待業人員。

　　第二部分：調查背景

　　1.     市場環境分析

　　2.     消費者特征分析

　　隨著科技的發展，社會經濟的不斷進步，現代家庭幾乎都會接觸到家裝這件事情；因為家裝涂料的使用和購買是家裝過程中必不可少的一個重要組成部分，而且它同人們的生活質量等方面聯系緊密，所以目標手中們在挑選涂料時會非常的細心。但是隨著家裝涂料市場競爭的愈演愈烈，家裝涂料和其他的大眾消費品一樣，出現了同質化程度很高的問題。另外，消費者不再僅僅滿足于其使用功能，而是在此基礎上希望獲得更多的附加價值，比如涂料與家俱的配色、涂料是否保證使用后不會影響人體健康等。畢竟涂料這種產品在人們日常生活中更新換代的速度并不高，所以在排除使用價值這個因素之后，消費者對涂料附加價值的期望成為一項重要的選擇因素。

　　3.     競爭對手分析

　　經過調查，能對多樂士漆的銷售和品牌識別構成直接威脅的品牌有：

　　a.來自日本的立邦漆：1992年進入中國的立邦漆，一直以美化和保護人們的生活為己任，不斷創造出品質優越的產品，10年來，立邦的足跡遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也嚴格控制，從乳液、助劑到色漿，均挑選全球知名的化工原料供應商，如羅門哈斯、漢高、伊士曼等等，保證制造的涂料產品滿足高要求。

　　b.來自廣東順德的華潤漆：華潤涂料有限公司位于全國“涂料之鄉”――廣東順德，始建于1991年，是專業生產高檔木器涂料、建筑裝修裝飾涂料、水性涂料等系列產品的專業化、集團化企業；在全國各地擁有數百家經銷商、數千家專賣店，建立了近百家技術服務中心，擁有一支具有豐富的具實際施工經驗的技術工程師隊伍，其銷售、服務網絡覆蓋全國；優質的產品和優異的服務，使華潤涂料在廣大客戶和消費者中具有良好聲譽。