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促銷策劃方案范文

發布時間:2018-02-28

促銷策劃方案范文

  促銷策劃方案范文由策劃頻道為大家提供范文參考!

  如果說營銷是一場戰爭,那么促銷無疑是一場戰役,一場短兵相接、赤膊上陣的驚心動魄的戰役。

  促銷對于每個營銷人來說,都是耳熟能詳的營銷術語,不計其數的人曾經和正在上演著。結合筆者自身的經驗談談如何撰寫促銷活動方案,從方案的作用來分為策略方案和執行方案。策略方案就是提案立項來論證,這個看上去簡單,論證起來也不容易,大多都是拍腦袋決定。不過,論證越充分執行方案就越輕松,本文重點談的是執行方案。 比較全面地促銷活動方案分為十二個步,以下所說的促銷(指狹義的促銷活動組合)。

  活動目的:活動目的和效果預估“齊步走”

  這一步更多的是在策略方案里體現,執行方案里承上啟下、過渡而已,給公司上下、經銷商樹立信息,點亮明燈。

  效果預估我把它放到首位,在“數字論英雄”的營銷時代,能得到什么比做了什么更重要。我們美好的藍圖描繪給老板,讓老板知道我們正朝著希望的田野走去。

  活動主題:小創意套大創意;主題扣主題,銷量不能離

  我更傾向于把時間放到第一位,這個時間規劃應該在年度營銷計劃上有所體現。國內有很多公司沒有做這個一年中起很大作用的計劃,有了這個計劃就會使得下一年度的工作有條不紊的進行,這個計劃主要起到綱舉目張的作用,即使沒有這個“綱”,我們也應該給下年定個主題年。有了它就會使下年度工作,尤其促銷工作有了方向,抓住了重點,使促銷活動在承載著銷量任務的同時,也能夠提升品牌傳播的力量。

  有了年度主題,促銷活動的主題要匹配年度主題,不能偏離。每年做三到五次全國范圍的促銷活動,這樣做出來的活動、傳播的效果能“長江后浪推前浪,一浪更比一浪高”,反之,每次都是天馬行空、獨辟蹊徑,偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼的水花,但是瞬間又恢復了平靜。即使一時拉動了銷量,也不能給我們的品牌做“+”法,廣東移動推出的“感謝→感恩→感動”跨年度主題活動,06-07以“感恩”為主題,XX年“感動”為主題,它的一系列動作讓我們感到移動離我們越來越近,越來越親切……

  活動時間:主題和時間本應同根生

  年度主題確定,全國的促銷時間基本上就就有譜了。

  常規時間是首先要考慮的,在XX年以前五一、十一、春節元旦等都是商家出手的好日子,XX年后就要有些調整,五一減少到一天。不過增加了傳統節日,清明、端午、中秋,新的假日為一些相關廠商增加了新的商機,如月餅廠家、孔府家酒等在這個節日里都有好多文章可以做,“該出手時就出手”。

  非常規時間,要和企業的關聯性較強,新品上市、周年紀念、新廠落成等紀念日和重大事件都是很好的“噱頭”。

  執行的具體時間很關鍵,現在商業信息傳播很快,具體的執行時間要防止競品廠家終端攔截。筆者親身經歷過在膠東半島上演精彩的攔截。筆者所在公司的經銷商在得知競品的活動時間后,暗中展開“精心布置”,正所謂“明槍易躲,暗箭難防”。

  競品活動的當天,我方把事先印好的單張分發給精心挑選的20名促銷員,散布在競品店的周圍,戰罷,銷量統計、情報顯示,活動時間內我方的銷量約占競品的1/3,攔截非常成功。

  現在很多廠商都把活動的時間做了提前量,爭取更多的消費者。活動時間跟產品的屬性也有很大關系,耐用消費品、家居用品宜前不宜后;快速消費品、低值易耗品就看廠家經銷商對區域的把控程度來選擇時間。

  活動時間依輻射范圍而定,二三線城市兩天為宜,周六日的兩天往往能取得事半功倍的效果。

  活動地點:只有兩處選擇內外——室內、室外

  地點一般都選在店里或店外;有一些選在廣場、商場人流量大的地方;有少數的地點定到酒店里,向會議營銷轉型。

  會議形式的這個消費者可選性少,沖動性消費。保健品、藥品較多,不過現在不少企業也開始借鑒,并嘗到了甜頭。

  活動范圍:你的地盤,你的范圍

  一般為能夠輻射的區域,能夠形成區域內的聯合行動,這樣面積廣、傳播快。

  這個比較好確定,經銷商所下轄區域為活動范圍,企業就是自己的網絡范圍,也就是你的地盤,你的范圍。

  活動方式:唯一不變的就是變

  這也是讓很多廠商頭痛的一步,消費者對相同、類似的促銷方式不“感冒”,我的意見是在年度計劃時,把可能用到的促銷方式列出來,每次活動要用和主題相近的不同的活動方式,給消費者點新鮮感。

  同時,也要開發出新的促銷方式,進而推廣開來。多注意下娛樂造星節目,那里邊的節目有很多可以借鑒的而且是有效的。

  活動對象:愛你沒商量,選誰愛誰

  根據主題和時間來卻低對象;也可選定對象在定時間和地點,也沒有明確的先后邏輯順序。如果戰略規劃時間達到三年以上,建議考慮年輕的消費群體消費特點,有些特殊產品除外,如針對老年人的產品。

  媒體配合:傳統新興媒體并舉

  媒體形式比較常用的是五大媒體,報紙、電視、廣播、網絡和手機短信。

  報紙打活動廣告是司空見慣的,頻率一般為活動前一周內兩三次,最多不超過一周。選擇那些當地的發行量最大的主流媒體,發行時間盡量安排在周五或周六,時間和版面的選擇要參考發行單位的意見來做出選擇。

  電視做活動廣告的較少,不過現在家電、通信和建材有這個跡象。一是價格高,二是頻率集中度高。

  廣播也是常用的媒體,擁有私家車和打的的人越來越多,受眾群體是中高檔人群。選擇當地主流的電臺,影響力大的,符合公司產品目標消費群的頻道。在活動前一周內上地方電臺廣播,頻次要密集,要有效果。最好是那些和裝修、建材相關的頻道。

  網絡媒體受眾廣泛,群體年輕,門戶、行業網站的價格較高,全國的大型促銷活動可以考慮。

  很多快銷品、價值昂貴的產品和奢侈品行業在門戶網站比較多,行業網站行業內的企業較多。

  手機短信是最近幾年興起的媒體,速度發展很快。可以不夸張的說,手機短信已成為幾大媒體中使用最頻繁的一個,費用也是最低的,到達率、閱讀率都是很高的。活動前將所有有記錄的客戶資料(手機、小靈通)進行短信通知。在活動前一周內,以短信形式告知,發三次(防止收不到、防止忘記),隔天發一次,在午休時間,有時間來看這個短信內容,周一、三、五發,周六、日現場活動。

  其他的媒體形式有戶外、車身廣告等,在二、三級城市可以啟用宣傳車宣傳。自己的面包車、貨物運輸車等噴繪活動的宣傳畫做宣傳,縣市級以下也可以做個宣傳車。時間和條件允許的范圍內,所有的戶外廣告及小區的廣告全部換成與活動有關的內容。如果不允許,那就可以用條幅來彌補。價格低,沖擊力強。

  前期籌備:物知所備、物知所放、物知所用 按照執行方案落實人財物,

  人:要成立活動小組,建議根據需要設立統籌組、制作設計組、導購組、現場治安組、收銀組、物料后勤組等,小組間成員的工作可交叉進行。

  財:費用預算要高報20%左右,防止意想不到的額外支出的費用。費用預算按照執行方案所涉及到的各項費用一一預估落實,最后在預估總額的基礎上調增20%-30%或者各單項調增20%-30%,這是要根據審批的程序、促銷活動在公司內的認可程度來選擇。 物:物料籌備很關鍵,這是活動無形的想法和創意落實到有形的實物上,所需的物料要拉出詳細的清單來,現場的布置道具等都要有人跟蹤落實,關鍵點是要“物知所備、物知所放、物知所用”。

  中期執行:萬事俱備,只欠東風

  這是方案如何落地的一步,執行的好壞是關鍵。這步最好用甘特圖來畫出來,讓每個人知道每個時間在干什么;每個崗位要多少人多長時間做多少事情來完成。

  室內外如何布置、現場簽售流程、產品導購話術、終端如何攔截、現場活躍氣氛、工作任務安排等等這些都要一一落實,這一步應該“萬事俱備,只欠東風”,“箭在弦上,一飛沖天”。

  總結延續:大而全,細而詳

  有了年度計劃,也就能夠給下一次活動有了延伸、做了鋪墊,像活動主題那樣一浪推一浪。

  促銷活動完成后,會議要盡可能多的召集參與活動所有人員,讓他們“信口開河、暢所欲言”,現場放兩個容量大的錄音筆,全程錄入。會后,我們負責活動策劃人員認真研究,一一列出本次活動成功的地方、原因;有漏洞的地方、原因、補救措施,列出swot表、備案,下次活動時作為風險防范的一部分。

  意外防范:不怕一萬,就怕萬一

  這一步既是所說的“不怕一萬,就怕萬一”,國內很多公司的促銷方案是欠缺的。百事可樂有個新品上市搞促銷,在天津兌獎的當天,兌獎的人擠滿了辦公室,排起長長的隊伍阻礙了交通,出現了“擠提”,獎品不夠,兌獎人不走。百事的總監親自到現場處理,打欠條給兌獎人,補發獎品。事后,在百事的檔案庫里這位總監看到曾經發生過這樣的事情,而且給出了應急的方案。

  上述十二個步驟是相對的,每個單獨步驟都可以單獨成文,因時間和精力所限,以后和大家共同慢慢交流各個部分。

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