廣告的策劃書合集（精選3篇）

廣告的策劃書合集 篇1

　　廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。下面，小編為大家分享廣告策劃書格式，希望對大家有所幫助!

　　(一)前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

　　(二)市場分析

　　市場分析主要包括三個方面的內容：

　　1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況;

　　2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;

　　3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。

　　(三)產品分析

　　被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：

　　1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;

　　2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。

　　(四)銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：

　　1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點;

　　2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;

　　3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。

　　(五)企業目標

　　企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。

　　(六)企業市場戰略

　　為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率;產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;

　　2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量;低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷;

　　3.銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等;

　　4.包裝策略：包裝的基調、標準色;包裝材料的質量;包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等;

　　5.零售點戰略;零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。

　　(七)阻礙分析

　　根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

　　(八)廣告戰略

　　1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

　　2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。

　　3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

　　5.廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。

　　(九)公關戰略

　　公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。

　　(十)媒介戰略

　　根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：

　　1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;

　　2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區;

　　3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排;

　　4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;

　　5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

　　(十一)廣告預算及分配

　　必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：

　　1.調研、策劃費;

　　2.廣告制作費;

　　3.媒介使用費;

　　4.促銷費、管理費;

　　5.機動費等。

　　(十二)廣告統一設計

　　根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。

　　(十三)廣告效果預測

　　預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。

廣告的策劃書合集 篇2

　　前言：隨著人們生活節奏不斷加快，人們飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給人們提供很大的便利，所以成為了很多人們生活中不可缺少的食物組成部分，由于人們生活消費水平的提高，已對方便面的要求只是方便與營養的雙重價值，說到營養在人們的心目中不凝會想起白象“大骨面”，大骨面以大骨頭中的骨膠原蛋白等人們預防骨質增生，保護骨髓，保護皮膚彈性，延續衰老等，以健康營養的形象在中國方便面行業領域中打造了屬于自己的“白象”王國。

　　行業背景：

　　大骨湯面，開創了方便面一個新的品類，因而白象成為中國方便面大骨湯面的首創者；然而，由于其他幾家較大影響力的食品公司競相跟隨，先后都生產了骨湯品類的產品，造成消費認知的混亂，不知道誰家是最正宗和最好的；所以，我們要強化“首創的才是正宗的”廣告傳播和宣傳，進而建立“白象品牌是骨湯品類領導者”的形象定位和品牌認知。把白象公司的大骨湯面的品牌價值發揮到極致，讓白象大骨湯面成為營養方便面系列的先行者，更是領導者！

　　市場分析：

　　（一）廣告傳播對象：

　　方便面主要消費人群為學生群體、工薪階層上班族、網名與戶外活動人群。就學校而言，學校周一至周五實行封閉管理，學生的活動范圍是在校園里，而如今的學生厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時，自然學生會選擇簡便方便的方便面。而另一類工作緊張性的二人市場，由于工作緊張繁忙，不能回家吃飯，而在外吃飯的消費者，為了簡單方便便宜，自然也會選擇方便面，目前.另一個新市場鏈將誕生，上班族，把方便面做為早餐。而對于戶外游玩的人員、長途旅行的人員，方便面無疑是大眾普遍的選擇。網名長時間在電腦桌前工作，往往經常選擇速食品節省時間。

　　（二）自我剖析：

　　目前，隨著中國經濟水平的發展，消費水平的逐步增加。大眾普遍不滿足于僅僅的溫飽，而更注意于飲食健康與衛生。白象大骨面以健康營養美味的形象，出現在中國市場。＂骨頭＂存在著一種普遍的共識.吃面時，如果真正骨頭熬湯，肯定是非常美味的.而骨上有很多值得去提煉的賣點，這幾年電視報紙到處都在做補鈣產品的廣告，好像中國人都缺似的，不管這些產品銷售如何，從這里可以說明一個問題，人們對骨髓健康，引起了很大的重視，而我們常說:吃什么補什么,骨頭中很多成份,都是非常適合人體骨骼健康成長的,而常識告訴我們,大骨頭是最營養和美味的。所以通過論證,一個新的產品閃現-大骨面,將大骨頭作為賣點,創方便面新品類-大骨面。

　　(三)優勢:

　　白象是立足于食潤百姓，惠澤天下，健康民眾的骨湯速食面品類的首創者和領導者；白象是不斷完善和挑戰自我，追求本真，還真象于大白、實事求是、具有強烈責任感、誠信心和創新精神的品牌。“真象大白，實在可靠”是白象品牌的基石。“大骨熬湯，白象當先”，此次營銷方案著力突出其首創、正宗、營養的特質，提高其市場占有力。 “真象大白?實在可靠”釋義：

　　（1）真象——事實的真實情況，區別于表面的或假造的情況，實事求是不矯揉造作；

　　（2）大白——事情的原委，完全清楚、明白，還原真實，不弄虛作假；

　　（3）實在——實在的功夫、實在的真本事，不夸張；工作扎實，不馬虎，地道；

　　（4）可靠——實事求是，是什么就是什么，不隱瞞、不虛假；樸素的、安全的、綠色的、天然的。

　　（四）劣勢：白象方便面在品牌知名度在國內各省市地方方面稍遜于統一、康師傅等國內知名大企業。而在白象推出全新的營養方便面之后，這幾家大企業競相跟隨，不利于消費者的認知。市場可能會被這幾家企業占據。

　　（五）機會：隨著社會經濟水平的提高，人們對飲食營養的要求逐步增強，對于骨骼健康的重視更是十分之高。對于骨骼保健方面的藥品廣告也數不勝數。而白象集團在這時推出大骨湯面，很合時宜。

　　（六）危機：白象的大骨面遭到其他幾家大型企業的沖擊，對于誰是首創者、領導者眾說紛紜。

　　營銷策略：

　　（一）品牌定位：

　　白象公司敢為人先，致力于打造方便面行業營養為先的銷售策略，研發了以大骨熬湯的方便面系列——白象大骨面。此前，方便面行業并無一家有此先例。白象大骨面正式方便面邁向營養便利全面發展的龍頭老大。公司將著力發展其品牌價值，將“真象大白，白象骨湯面，大骨熬湯、營養在里面！”這一廣告主題深入廣大方便面消費人群。

　　（二）活動方案：

　　亞運會期間，內地民眾對于方便面速食品的需求逐步增大，可以在此期間著力打亞運牌。

　　1.在主辦城市，著力在市區各個地方投放平面廣告。

　　2.爭取爭標到亞運會特約贊助商，提高品牌形象與知名度。

　　3.在電視媒體，等大眾媒體方面，投入資金。如各大省級電視臺。廣告策略：

　　（一）廣告主題：真象大白，白象骨湯面，大骨熬湯、營養在里面！

　　（二）廣告目的：樹立骨湯面營養實在的理念。

　　（三）廣告詞：真象大白，白象骨湯面，大骨熬湯、營養在里面！

　　（四）廣告地點：

　　平面廣告：由于廣告受眾的關系，平面廣告地點可以選擇在學校周邊的商店、車站牌處、旅游景點、上班場所附近的一些地方。

廣告的策劃書合集 篇3

　　王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　市場分析

　　一、營銷環境分析

　　(一)、飲料市場概況

　　1、市場規模

　　飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

　　2、市場構成

　　飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

　　3、市場熱點

　　功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業中又一個重要的細分市場。

　　(二)、營銷環境分析的總結

　　1、劣勢與威脅

　　(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

　　(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

　　(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

　　(4)、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

　　2、優勢與機會

　　(1)、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

　　(2)、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

　　隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

　　(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

　　不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

　　3、重點問題

　　體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

　　二、消費者分析

　　1 、消費者的總體消費態勢

　　(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

　　(2)、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

　　2 、消費者行為分析

　　在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

　　三、產品分析

　　1、現有飲料產品分析

　　現有飲料產品的不足：

　　調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：

　　1、產品太多，分不清好壞;

　　2、共性太強,項目策劃，個性太少;

　　3、品牌雜亂;

　　4、營養成分缺乏;

　　5、碳酸飲料太多;

　　6、補充體力的飲料很少;

　　7、功能單一。

　　2、產品生命周期分析

　　各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

　　3、產品品牌的分析

　　品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

　　四、企業競爭狀況分析

　　1、企業在競爭中的地位

　　加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。

　　2、企業的競爭對手

　　國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

　　國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

　　3、企業與競爭對手的比較

　　機會與威脅

　　機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

　　威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的.碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。