實用的廣告策劃（精選3篇）
實用的廣告策劃 篇1
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，
封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分：市場分析：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
（l）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景，企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？
2、市場營銷環境中的微觀制約因素：企業的供應商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
（1）市場的規模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場構成的變化趨勢如何？
（3）市場構成的特性：市場有無季節性有無暫時性有無其他突出的特點？
4、營銷環境分析總結：（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢：現有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
（1）現有消費群體的構成，現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為，購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點
（3）現有消費者的態度，對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求。
3、潛在消費者。
（1）潛在消費者的特性，總量年齡職業收入受教育程度
（2）潛在消費者現在的購買行為，現在購買哪些品牌的產品對這些產品的態度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌？
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性，潛在消費者對本品牌的態度如何潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結。
（1）現有消費者，機會與威脅優勢與劣勢重要問題
（2）潛在消費者，機會與威脅，優勢與劣勢主要問題點，
（3）目標消費者，目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？
三、產品分析
1、產品特征分析。
（1）產品的性能，產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；
（2）產品的質量，產品是否屬于高質量的產品？消費者對產品質量的滿意程度如何？產品的質量能繼續保持嗎？產品的質量有無繼續提高的可能？
（3）產品的價格，產品價格在同類產品中居于什么檔次？產品的價格與產品質量的配合程度如何？消費者對產品價格的認識如何？
（4）產品的材質，產品的主要原料是什么？產品在材質上有無特別之處？消費者對產品材質的認識如何？
（5）生產工藝，產品通過什么樣的工藝生產？在生產工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？
（6）產品的外觀與包裝，產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目"外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產品外觀和包裝的評價如何？
（7）與同類產品的比較，在性能上有何優勢？有何不足？在質量上有何優勢？有何不足？在價格上有何優勢？有何不足？在材質上有何優勢？有何不足？在工藝上有何優勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？
2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（3）企業對產品生命周期的認知
3、產品的品牌形象分析。
（1）企業賦予產品的形象，企業對產品形象有無考慮？企業為產品設計的形象如何？企業為產品設計的形象有無不合理之處？
企業是否將產品形象向消費者傳達？
（2）消費者對產品形象的認知，消費者認為產品形象如何？消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？消費者對產品形象的預期如何？產品形象在消費者認知方面有無間題？
4、產品定位分析。
（1）產品的預期定位，企業對產品定位有無設想？企業對產品定位的設想如何？企業對產品的定位有無不合理之處？企業是否將產品定位向消費者傳達？
（2）消費者
對產品定位的認知，消費者認為的產品定位如何？消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？消費者對產品定位的預期如何？產品定位在消費者認知方面有無問題？
（3）產品定位的效果，產品的定位是否達到了預期的效果？產品定位在營銷中是否有困難？
5、產品分析的總結。
（1）產品特性，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
（2）產品的生命周期機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
（3）產品的形象，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
（4）產品定位，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業自身的資源和目標
2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優勢與劣勢競爭對手的策略
3、企業與競爭對手的比較。機會與威脅優勢與劣勢主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容
2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什么樣的目標市場進行？目標市場的特性如何？有何合理之處？
有何不合理之處
3、企業和競爭對手的產品定位策略。
4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，訴求對象是誰訴求重點如何"訴求方法如何
5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告創意如何，有何優勢？有何不足？
6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？
7、廣告效果。廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態度方面有何效果？廣告在消費者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？
8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢企業自身在廣告方面的優勢企業以往廣告中應該繼續保持的內容企業以往廣告突出的劣勢
第二部分廣告策略
一、廣告的目標：
1、企業提出的目標
2、根據市場情況可以達到的目標
3、對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業原來所面對的市場，市場的特性市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價，機會與威脅優勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
（1）市場細分的標準
（2）各個細分市場的特性
（3）各個細分市場的評估
（4）對企業最有價值的細分市場，
3、企業的目標市場策略。
（1）目標市場選擇的依據
（2）目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業以往的產品定位：
（2）定位的效果，
（3）對以往定位的評價，
2、產品定位策略。
（1）進行新的產品定位的必要性從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
（3）新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述
（2）訴求對象的特性與需求，
2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析
（2）對所有廣告信息的分析
（3）廣告訴求重點的表述，
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述
（2）廣告主題的依據，
2、廣告創意策略。
（1）廣告創意的核心內容
（2）廣告創意的說明，
3、廣告表現的其他內容。
（1）廣告表現的風格
（2）各種媒介的廣告表現
（3）廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕
1、對媒介策略的總體表述
2、媒介的地域
3、媒介的類型
4、媒介的選擇，媒介選擇的依據選擇的主要媒介選用的媒介簡介
5、媒介組合策略
6、廣告發布時機策略
7、廣告發布頻率策略
實用的廣告策劃 篇2
一、營銷環境分析
1、宏觀環境的制約因素
（1） 隨著國內生產總值的快速增長，經濟發展迅速，居民收入總體水平提高。近兩年了物價長期居于比較高的水平，使消費者形成了比較強的價格承受能力，也使得高檔消費品擁有更多的市場機會。
（2） 穩定的消費心理和市場格局：在全國市場消費環境中，不同收入的消費者有著各自比較穩定的消費心態，對自己的消費檔次有著明確的認識，使得個檔次 的消費品都能夠穩定的占有部分市場，并且擁有比較固定的消費人群。
（3） 不斷提高的科普知識普及和健康意識的提高：近年來，追求生活質量的提高已經成為全國消費者的普遍追求，并且對身體健康的重視程度大大提高，由此也帶動了整個健康生活品市場銷售額度的大幅增長。KFC早餐同樣也面臨著這樣一個規模不斷擴大的的食品市場。
（4）快捷早餐的主要類型—中國式早餐所包含的中國文化：
在中國傳統家庭中，早餐的享用始終是和家庭聯系在一起的，因為一份暖心的早餐包含了一位妻子對丈夫的愛 一位母親對孩子的愛。一份早餐是一份關懷，是一份呵護，是一份祝福。這種傳統的家庭文化因素對于KFC便捷早餐的發展是明顯的不利因素。
但是在主要的年輕人組成的現代家庭中，傳統觀念比較淡薄，他們一般不喜歡自己動手做飯，而且不愿意犧牲早上過多的時間準備早餐，因此往往選擇出去吃早餐或去買早餐回來吃。因此，KFC早餐接近這部分人的消費習慣。尤其是現在白領階層，外吃早餐成為一種時尚，一種便捷，一種習慣 而且這一消費人群注重消費質量和消費環境，追求時尚，KFC迎合了這類消費習慣并且有能力成為他們的忠實消費對象。
2、市場營銷的微觀因素：
（1）、企業與供應商的關系：由于KFC的實力雄厚、資金充足，企業實力雄厚，因此可以得到原材料供應商的才信任和尊重，在原材料供應方面不存在問題。
（2）、與經銷網點的的關系：由于本次活動還沒有進行廣告宣傳和促銷活動，經銷網點也沒有實際的設立，所有在此沒有太理想的預測。但是，在相關活動和廣告的的宣傳開展后，經銷網點的銷售預想應該是樂觀的。
3、 營銷環境分析總結
（1） 市場機會：整個早餐市場將繼續擴大，需求量將逐步提高。市
場上只有一個品牌占據突出的優勢地位。
（2） 市場威脅：由于這是一個比較客觀的市場，而且尚且處于上升發展階段，所以預計將有更多名目的早餐品種加入市場的競爭。
（3） KFC早餐在市場中的優勢：KFC具有比較雄厚的實力，因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于KFC 早餐并沒有真正的打開早餐市場，消費者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。
（4） KFC早餐在市場中的劣勢：KFC早餐的市場占有率并不十分的突出，而且價格以高檔價格為主，部分消費者因為價格原因不愿意選擇本產品。
（5） 重點問題：居于KFC早餐的長遠發展，利用便捷早餐市場尚未完全成熟的有利時機，迅速提高產品的市場占有率，在現有的早餐品種基礎上，研發更多口味，合理搭配營養，保證衛生，獲得優勢地位。
二、消費者分析
1、大部分消費者喜歡在早餐車和飯館進行消費這些服務點多數靠近生活居住區或工廠辦公樓附近。
2、消費者在早餐消費過程中，選擇就餐地點的考慮因素中最重要的因素是就餐便捷性，這一點與消費者早餐消費習慣相吻合。這一特征決定了早餐企業要提升規模必須提供更多機動性高的服務點。
3、早餐消費者平均消費頻率，每月20次以上的占三分之一；
實用的廣告策劃 篇3
一、廣告策劃的內容
廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。
二、國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：
(一)商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的它是一種低價品，或是有限市場的高價商品
(二)歷史
即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。 (三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。
(六)推廣
即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突發情況。
(七)改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。
(八)改變包裝即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
(九)定以價格
即對商品的價格提出看法。
(十)預算
即企業投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況費用的計劃，等等。
(十一)目的及測定即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
三、國內的代表主張
國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：
(一)前言；
(二)市場分析；
(三)產品分析；
(四)銷售分析；
(五)企業經營目標；
(六)企業市場戰略；
(七)阻礙分析；
(八)公關戰略；
(九)廣告戰略；
(十)媒介戰略；
(十一)廣告預算及分配；
(十二)廣告統一設計；
(十三)廣告效果預測。
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：
1、背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；
2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；
3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
(三)產品分析
被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：
1、產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2、產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：
1、地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；
2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；
3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。
(五)企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。
(六)企業市場戰略為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；
2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；
3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；
4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；
6、零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。 (八)廣告戰略
1、競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2、廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。
3、廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。
5、廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。
(九)公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。 (十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：
1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；
3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；
4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；
5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：
1、調研、策劃費；
2、廣告制作費；
3、媒介使用費；
4、促銷費、管理費；
5、機動費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。
同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。