關于廣告策劃書的范文（通用3篇）

關于廣告策劃書的范文 篇1

　　一、前言

　　中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發水領域的市場占有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據了半壁江山。力士是聯合利華公司的一個知名品牌，面對著競爭的壓力，需要一個好的廣告策劃，提高市場占有率。

　　二、市場分析

　　1. 行業前景

　　目前中國日化洗發護發市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有20多個主導品牌，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的`習慣，并且有規律在4-5種品牌中調換使用。目前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發護發企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額，而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣。

　　2. 競爭對手分析

　　目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團;花王

　　公司的詩芬、藍蓓絲、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團;大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新，斷優化組合見長;聯合利華則以發掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略;聯合利華則更側重從產品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。

　　三、 廣告目標和預算

　　1廣告目標

　　傳播影響程度：了解—信服—行動

　　1)短期目標:通過宣傳增加消費者對產品的認識

　　2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度，實現利潤最大化 2市場策略

　　1)產品定位:產品定位與中高端用戶，

　　2)訴求對象: 主要是公司白領，都市中高收入，在校大學生 2媒體廣告預算

　　電視廣告預算:35萬元人民幣

　　報紙廣告預算:10萬元人民幣

　　雜志廣告預算:5萬元人民幣

　　戶外廣告預算:15萬元人民幣

　　合計:65萬元人民幣

　　四、廣告目標受眾的選擇和行動目標

　　1、廣告的受眾目標的選擇

　　從整體來說一個產品的目標受眾可以大致分為以下五個方面

　　A 力士系列產品的新用戶

　　B 聯合利華品牌及力士產品忠誠者

　　C 力士贊成型的品牌轉移者

　　D 其他洗發品牌轉移者

　　E 其他洗發品牌忠誠者

　　此次廣告策劃我們主要針對：力士系列產品的新用戶、力士贊成型的品牌轉移者、其他洗發品牌轉移者。聯合利華品牌及力士產品忠誠者

　　2、廣告活動的行動目標

　　1)對與力士系列的新用戶：通過對力士產品的廣告宣傳使消費者了解其功效并有試用的欲望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的產品上，減少對其他產品的注意力。

　　2)對與力士品牌的贊成型轉移者和其他洗發品牌的轉移者：我們要通過對產品的質量和效用的宣傳說服他們的消費觀，通過觀念的調整使其具有使用的沖動，再通過產品優質的質量和合理的價格，使其對力士產品形成一定的依賴，從而成為公司產品的忠誠消費者。

　　3)對與力士系列的忠誠消費者：

　　他們對與產品有一定的忠誠度，通過廣告主要使其增加對產品的信心，保持對產品的忠誠，從而規律的周期性購買產品和服務的重復購買。

　　五、廣告對象和區域及時間

　　1、廣告對象

　　廣告的對象也是產品的目標受眾，力士系列產品重要定位于中高端 所以廣告對象是：

　　1)都市公司白領

　　2)中高端的知識性人才

　　3)城鎮中青年女性

　　4)在校大學生

　　2.、廣告的區域及時間

　　全國各大城市及城鎮

　　20xx年6月——20xx年12月

　　六、策劃創意和整合溝通戰略

　　1.創意：

　　畫面一：一個剛畢業的女大學生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想，她的頭發有些凌亂、整個人看起來都沒精神

　　畫面二：女孩苦思冥想的內容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成

　　鏡頭一：女孩頭發凌亂無精打采的狀態

　　鏡頭二：面試官們連連搖頭的無情表情

　　鏡頭三：女孩失望的走出面試房間

　　畫面三：沮喪的女孩在街上閑逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最后女孩注意到她們每人手上都

　　提著印有力士洗發水的手提袋。女孩立馬沖進超市也買了一瓶力士洗發水

　　畫面四：也由三組鏡頭組成：

　　鏡頭一：女孩神采奕奕的走進面試房間，一頭柔順的秀發更加襯托出她的朝氣

　　鏡頭二：面試官連連點頭稱贊的表情

　　鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間

　　畫面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎么選擇?

　　2.整合溝通戰略

　　1)公司應根據建立的數據庫和接觸通道的分析，確定適當的受眾，并采取適當的方式和選擇最佳時間與目標受眾進行溝通。

　　2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關聯的信息，已達到對目標受眾產生最大的影響。

　　3)我們必須對溝通效果——受眾反應進行記錄統計和測量，輸入數據庫。根據受眾反應，計劃和調整下一次溝通，循環，往復，以求得最大溝通效果。其過程如下：數據庫——溝通計劃——執行——消費者回應——數據庫——調整溝通計劃——執行——消費者回應………

　　4)廣告和其他營銷溝通形式采用同一標語、口號和行業符號

　　5)溝通目標和策略納入企業整個營銷戰略，甚至企業戰略之中。營銷溝通計劃要全面展現力士產品的高檔品質，體現力士品牌系列特色

　　七. 廣告主題表現及媒體運用

　　1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗!

　　2.廣告媒體運用

　　a.電視 : CCTV-1 、湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視《非誠勿擾》、旅游衛視的《美麗俏佳人》

　　.報紙 : (專業類) 《中國經濟報》(綜合類) 在地區性日報、 地區性晚報上做軟文

　　c.雜志 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人

　　d.制作畫面廣告張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。 e.制作小型月歷卡片，于節假日前買產品及送精美小禮品。

　　八、廣告活動的跟蹤與評估

　　評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

　　(一)對廣告活動的跟蹤

　　1.廣告是否培養了新的公眾需求市場，發揮了市場擴容功能;

　　2.廣告是否激發了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為;

　　3.廣告是否提高了企業的市場占有率;

　　4.廣告是否突出了本企業商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;

　　5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業的銷售量。

　　(二)對廣告策劃的評估:

　　1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

　　2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當;

　　3.廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準;

　　4.廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。

關于廣告策劃書的范文 篇2

　　前言

　　從20xx年開始，乳飲料行業進入白熱化競爭階段，各乳制品均使出各種招數吸引著目標消費群，增大自己的市場份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線，從產品訴求路線改為情感路線，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行業已形成了“群雄逐鹿”的戰局。

　　同時，乳飲料市場進入快速成長時期。在全國范圍內，更多消費者食用這個產品，或者加多食用頻次。在應對競爭的同時，需要進一步拓展市場，在新消費群體中建立自己的品牌形象。由音樂人周杰倫代言本產品后，銷量與產品的關注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動，促進伊利優酸乳的品牌影響力。

　　雖然伊利優酸乳堅定自己的“長線”品牌之路，以“我要我的滋味”為核心，但也要考慮如何加強品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類別，基本上是沖動性購買。伊利優酸乳需要重新拿回話語權，在品牌建設上站到最高點。

　　一、市場分析

　　（1）市場性

　　由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

　　（2）市場成長

　　從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。20xx年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自20__年起即躍居全國第一位。

　　（3）消費者接受性

　　伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費群體。

　　二、產品分析

　　（1）產品介紹

　　1、包裝：盒裝利樂包，塑料瓶裝

　　2、口味：原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種

　　3、容量：250ml

　　4、價格：2元左右，根據不同地區做調整

　　5、產品性能及產地：伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收；產地：內蒙。

　　（2）競爭對手分析：

　　蒙牛乳業是成立于1999年初的民營企業，由原伊利員工牛根生等人建立，定位目標是內蒙乳業第二品牌。特別是蒙牛效仿伊利生產了蒙牛酸酸乳，在06年聯合湖南衛視的“超級女聲”節目，連續兩年吸引了大量消費者的關注，并借機在全國范圍內拓展市場，打通渠道，投入了大量的資金，銷售量一路上升，直追伊利優酸乳。其后，邀請當紅組合SHE和飛輪海一起代言蒙牛酸酸乳，使其產品的地位超越了伊利優酸乳。

　　三、廣告戰略

　　（一）廣告目標

　　1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象。

　　2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距。

　　3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

　　（二）目標對象

　　1、主要目標消費群。15~25歲青春、時尚、充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人。

　　2、其他目標消費群。普通大眾（依據市場了解到，25~40歲左右的母親在超市中采取樂利磚整箱購買的方式，方便家人在家中飲用。

　　四、廣告創意

　　伊利優酸乳通過采用青春劇集形式的廣告來吸引人群的關注。以廣告語：“我要我的滋味”。通過五位明星代言人：羅志祥、田馥甄、張韶涵、周杰倫蕭亞軒。伊利優酸乳所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長過程中，有酸也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松去面對，找到屬于自己的青春滋味。甜蜜用故事演繹它，用音樂歌唱它，用屬于年輕人的方式傳播它。演繹伊利優酸乳五種青春滋味。

　　五、設計說明

　　五張海報主要通過青春劇集形式來演繹五種不同口味（原味，草莓味，藍莓味，AD鈣，橙味……）。伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。五種口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利優酸乳，我要我的滋味。伊利優酸乳標志統一放在右上角，廣告語：“我要我的滋味”也一致放在海報上方，青春劇集增添畫面豐富感，運用海報整體顏色鮮明，更具青春活力。

　　產品系列廣告詞

　　伊利優酸乳原味：快樂原本單純一如我們的青蔥歲月。

　　伊利優酸乳草莓味：新鮮草莓在醇滑牛奶中躍動彌漫青春氣息。

　　伊利優酸乳AD鈣：香濃酸甜AD鈣，感動青春味蕾。

　　伊利優酸乳橙味：亮麗心情從鮮橙牛奶的橙言密語開始

　　伊利優酸乳藍莓味：藍莓清新酸甜，推開每一扇待啟的心扉。

關于廣告策劃書的范文 篇3

　　現在是一個廣告社會，各式各樣的廣告讓您眼花繚亂。什么電視廣告、手機廣告、網絡廣告、路邊小廣告，只要您想得到的，基本都有人做出來了。然而為什么有的廣告能達到很好的效果，宣傳的產品也可能一夜爆紅，有的廣告卻花了錢毫無作用，還讓大家厭惡呢？這就是廣告策劃的原因。好的廣告策劃書是一個廣告成功的前提。

　　廣告策劃書該怎么寫，有什么格式，或許對外行人來說有點陌生。下面我就介紹下廣告策劃書的書寫格式。完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：

　　(一)前言；

　　(二)市場分析；

　　(三)產品分析；

　　(四)銷售分析；

　　(五)企業經營目標；

　　(六)企業市場戰略；

　　(七)阻礙分析；

　　(八)公關戰略；

　　(九)廣告戰略；

　　(十)媒介戰略；

　　(十一)廣告預算及分配；

　　(十二)廣告統一設計；

　　(十三)廣告效果預測。其中最關鍵的在于市場分析和阻礙分析，這兩個是廣告能否推出去，能否達到預期效果的關鍵。其次要對廣告的方案、戰略高度和經營目標做一個統籌，才能到達預期效果。

　　總之，廣告策劃書是廣告宣傳的靈魂。而一份好的策劃書也不是嘴上說說那么簡單，我介紹的也只是皮毛。廣告策劃書那是市場、銷售、產品、公司戰略的體現，是一個公司長遠發展和市場影響力的前提。