營銷策劃書格式范文（精選8篇）
營銷策劃書格式范文 篇1
一、營銷策劃的目的與任務(wù)：
本次策劃是一次網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃，目的在于使休閑食品在網(wǎng)絡(luò)上順利推出市場，在琳瑯滿目的休閑食品網(wǎng)絡(luò)市場獲得更多的市場占有率，從而贏得消費者的青睞，獲得更大的企業(yè)利益，在網(wǎng)絡(luò)上得到廣大網(wǎng)絡(luò)消費人群的認(rèn)可。
二、產(chǎn)品概況：
休閑食品的最主要賣點其獨特美味或者給予消費者美好休閑享受而不是補充營養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費特征：風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。
作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向：
(一)越來越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口
1.帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售;
2.滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意;
3.健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細(xì)分的前提;
(二)從人的購買和消費習(xí)慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”
1.方便性，賣點要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念;
2.時效性，滿足其心血來潮的非理性需求;
3.可觀性，休閑是一個全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚?散裝產(chǎn)品區(qū);
4.參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了;
三、市場環(huán)境分析：
1、休閑食品行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀
上個世紀(jì)從90年代開始，“洋”休閑大舉進(jìn)入國門，歷經(jīng)20xx年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。僅餅干一類20xx年就達(dá)到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，休閑食品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。
2、網(wǎng)絡(luò)消費者分析：
(1)網(wǎng)絡(luò)用戶分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民的行列，網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到37.3%，其次是18歲以下(17.6%)和25-30歲(17.0%)，網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了28%。
(2)網(wǎng)絡(luò)購物消費的迅速傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的消費方式之一。網(wǎng)上購物有安全，方便，快捷的特點，是未來發(fā)展趨勢。當(dāng)前，網(wǎng)上購物的服務(wù)模式主要有兩種：c2c平臺，即個人與個人之間的電子商務(wù)，即個體商戶對消費者的模式;b2c平臺，是商家與個人之間的電子商務(wù)，即企業(yè)(或單位)對消費者的模式。
3、休閑食品特征分析：
①年輕消費群體崛起②健康食品居于主導(dǎo)地位③休閑食品的種類不同，受歡迎的程度有很大的不同。④高收入家庭成為休閑食品消費主流⑤產(chǎn)品更新速度快。
四、休閑食品顧客群體分析
少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。對應(yīng)分析顯示，目前時尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。調(diào)查顯示，高中/中專及大專學(xué)歷、18歲~24歲的年輕女性是引導(dǎo)時尚食品消費的主流群體，她們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌;相反，31歲~35歲年齡段的男性群體則對于時尚食品不大“感冒”。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式
1、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷盈利模式：建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站;在網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店;網(wǎng)絡(luò)廣告推銷等等。
2、新的洐生盈利模式：博客營銷，微博推廣，與大型的團購網(wǎng)站合作等等。
六、營銷組合：
1、針對產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機零食。
2、針對渠道方面：
(1)在各銷售平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店
(2)建立博客，推出并介紹對應(yīng)的商品
(3)建立微博，推廣有益可口的休閑零食
(4)與大型的團購網(wǎng)站合作，開展低價團購活動
3、針對價格方面：
(1)限時折扣活動
(2)定時定量競拍
(3)積分兌換活動
4、針對促銷方面：
(1)免費試吃活動
(2)微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動
(3)休閑食品知識問答
開設(shè)渠道：阿里巴巴誠信通，費用每年3688元，阿里巴巴平臺進(jìn)行招商，建立企業(yè)網(wǎng)站和分銷網(wǎng)站，開通企業(yè)微信，企業(yè)博客。
營銷策劃書格式范文 篇2
第一部分團隊簡介略
第二部分店面簡介
本店以堅持“為學(xué)生服務(wù)”的辦店方針，引導(dǎo)健康生活，設(shè)計品質(zhì)生活，倡導(dǎo)適度消費，實用，貼近生活，結(jié)合大學(xué)生衣食住行，以圖片，文字的形式提供最新最快地市場變動，本店時常推出商家優(yōu)惠券，最新的打折優(yōu)惠活動等，為大學(xué)生量身定做的副食品消費為一體的水果超市。
我們將為廣大師生提供如下消費選擇:
(1)各種新鮮水果
(2)各類真空食品
(3)干類食品
(4)新鮮果汁
第三部分板塊分類詳解
一、新鮮水果
以時令水果為主，本季節(jié)罕見水果為輔。
二、各類真空食品
以豆干，鳳爪等各式真空袋裝方便熟食為主。
三、干類食品
以葡萄干，紅棗，瓜子，花生，薯條等散裝食品(就是沒有水分的，比如瓜子，杏仁，核桃，腰果)。
四、新鮮果汁
主要針對夏季的現(xiàn)場榨汁為主。
第四部分市場分析
一、形勢分析:
干杉校區(qū)地處長沙市郊，地理位置較為偏僻，信息暢通相對受阻，校園內(nèi)至今還未有健全的水果店。同時干杉校區(qū)有教師數(shù)百，學(xué)子近萬，廣大師生食用水果極為不便，校園內(nèi)商機存在巨大的潛力。
二、目標(biāo)市場
學(xué)生消費群體占有很大比重。高校校院內(nèi)目前創(chuàng)辦水果店的學(xué)校較少，存在巨大的市場占有份額，前景良好。
三、特色項目市場分析
(1)新鮮水果:
校園內(nèi)還沒有一家水果店，八九點以后，正值廣大師生夜宵之時，而此時校園內(nèi)外無一處可購水果之地，我們的水果店正是彌補了這一空缺。
(2)新鮮果汁:
長沙地處亞熱帶地區(qū)，夏季氣溫高達(dá)四十度，廣大師生迫切需要降溫飲料，而鮮榨果汁是夏季清熱解暑飲料的最佳選擇，食用健康，富有極高的營養(yǎng)價值，從在巨大的商業(yè)潛能。
四、時令水果市場分析
時令水果就是當(dāng)季盛產(chǎn)的水果
春季:干燥咳痰多吃梨干燥上火吃香蕉。防治感冒吃蘋果
夏季:西瓜桃子李子杏櫻桃葡萄
秋季:百果之宗--梨大夫第一藥--蘋果甜膩美味--柿子西域佳果--石榴干果之王--板栗維C之王--獼猴桃
天堂之果--橄欖酸甜適中--柚子長壽食品----山楂維生素丸--大棗
冬季:冬棗、冬桃、冬杏、冬蘋果
(水果市場調(diào)查表，大學(xué)生消費方向調(diào)查表見附錄)
第五部分運作模式
一、內(nèi)部運作模式
水果店下設(shè):財務(wù)部、策劃部、外銷部、運營中心四大職能部門。
財務(wù)部:曾俊，負(fù)責(zé)核對收入和支出。
策劃部:全體店員，調(diào)查市場，清點銷售產(chǎn)品，具有非常敏銳地眼光:良好地洞察能力，抓住銷售熱點。
外銷部:全體店員，針對部分學(xué)生，在店員方便時銷售送貨上門。
運營中心:
(a)廣告部:鐘盛、金光宏2人主要負(fù)責(zé)宣傳。
(b)發(fā)行部:張文1人負(fù)責(zé)校內(nèi)訂單，聯(lián)系消費者
(c)服務(wù)及業(yè)務(wù)部:曾俊1人負(fù)責(zé)商家、消費者回訪。
二、外部運作模式
(1)“快樂淘寶”打開市場為后期店面的經(jīng)營打下基礎(chǔ)，穩(wěn)固銷售市場。
具體操作如下:
前期:
a、在學(xué)校加強宣傳力度。
b、與供應(yīng)商聯(lián)系，選擇價格低，信用度高，質(zhì)量可保證的水果批發(fā)商。
下單操作:
a、每周周末，負(fù)責(zé)人調(diào)查供貨市場，刪選貨物，制作貨單，周一開始新一輪銷售模式的運作。
b、消費者可以直接到本店購買所需貨物，還可以以手機短信，或電話等通訊形式將所需貨物告知本店，本店在最短的時間送到消費者手中。
付款方式:貨到后檢驗貨物質(zhì)量無誤付款。
后期:制作消費者記錄，凡購買累計達(dá)288，即可成為VIP會員，同時贈送一件小禮品。并且對會員進(jìn)行回訪，以調(diào)查問卷的形式對消費者感興趣的產(chǎn)品類型、服務(wù)方式等進(jìn)行改善。
三、電子商務(wù)應(yīng)用
(1)利用校園傳單宣傳
(2)利用校內(nèi)網(wǎng)推廣
(3)利用上門服務(wù)宣傳
(4)利用市場調(diào)查宣傳
(5)利用QQ宣傳
第六部分營銷方案
根據(jù)《大學(xué)生生活與消費》現(xiàn)階段的基礎(chǔ)，本店的特殊定位，以及市場需求的現(xiàn)狀，應(yīng)將市場推廣的工作分為以下幾個步驟:
1.進(jìn)行市場調(diào)查，挖掘市場空間，洞察市場需求，制定出一套適合大學(xué)生消費的營銷策略。
2.進(jìn)行市場推廣，以最大限度的接觸市場、接觸消費者、接觸供貨商為目的，選擇、確定最適合我店內(nèi)容特點的經(jīng)營模式、發(fā)展戰(zhàn)略，收集并積累廣泛的市場資料和信息。
3.工作內(nèi)容，發(fā)展工作方向--上門消費者、各個寢室、辦公地點、運動場所等消費場所。必須最大限度地讓我店出現(xiàn)在相應(yīng)的消費需求者的場合中，擴大宣傳面和廣告面以及消費者的群體中的知名度。
第七部分競爭對手分析
現(xiàn)有競爭對手:校園外4家店面及數(shù)個流動攤位。
我們的優(yōu)勢:
1.地處校園內(nèi)，接近消費者群體。
2.免費送貨上門。
3.時間可延續(xù)至晚十點以后。
4.銷售品種齊全。
我們的劣勢:初期知名度較小，學(xué)生上課時間不定，不能白天及時營業(yè)。
校園外各店面優(yōu)勢:可在白天延續(xù)營業(yè)。
校園外各店面劣勢:
1.離消費者群體較遠(yuǎn)。
2.晚間不能營業(yè)。
3.銷售單一。
綜合分析:校園內(nèi)部店面沒有一家，在校大學(xué)生數(shù)量多，我們擁有巨大的市場。而且本店貼近本校學(xué)生生活。前期重點打出自己品牌，贏得本校學(xué)生的好評，打開知名度，我們的愿景:通過這個店面，在獲得盈利的同時，將大學(xué)生的健康生活，品質(zhì)生活更好的體現(xiàn)出來。
第八部分財務(wù)分析
一、成本中各費用計算說明:
(1)水果成本費用(約5000千元)
(2)前期門面裝修費用(約4000千元)
(3)水果運費預(yù)計(可忽略不計)
(4)店面宣傳費用預(yù)計200元，以海報，傳單，校園廣播，PPT，黑板報，橫幅的形式宣傳。
(5)購置柜臺，桌子，擺設(shè)，裝飾約1200元
(6)啟動資金合計一萬三千。
二、盈利方式:
(1)每天收入(即店面每天銷售額)。
(2)學(xué)校，院系，班級舉行班會活動，需訂購部分水果，干貨。
(3)辦理積分卡，吸引新老顧客購買。
(4)送貨上門。
三、投資風(fēng)險及控制
(1)前期啟動資金周轉(zhuǎn)。
(2)資金回報周期不確定。
(3)市場規(guī)模不大，競爭卻激烈。
(4)水果要滿足廣大消費者的需求，涉及面太廣。
(5)如果投入不大，不大可能做到每期都要極高的質(zhì)量。我們經(jīng)常都聽到很多人說水果行業(yè)需要半年時間才能盈利或者看出勝敗。
(6)不同種類水果盈利的不確定性更大，品牌和市場培育的時間較長，即使經(jīng)過市場調(diào)研，所得的數(shù)字也存在很多變量，分析也都是預(yù)測的、未知的，在實際操作過程中可能發(fā)現(xiàn)與想像的差距很大，因此投資風(fēng)險極大。
(7)水果產(chǎn)品保鮮期較短，銷售途中虧損較大。
(8)風(fēng)險控制:
1.前期少量進(jìn)貨，試探市場。
2.在淡季時可推行薄利多銷。
3.可時常推行促銷活動。
4.利用科學(xué)的方法延長水果保質(zhì)期。
四、股份分配
1.入股:依據(jù)投資多少，平均分配。
2.股息分紅:依據(jù)獲利多少平均分配。
第九部分發(fā)展方向
前期:由于本水果店新開張，各方面還沒有完善至趨近完美，同行競爭壓力大，不能完全讓交院所有校友認(rèn)可與支持，我們采用幾種不同的銷售方式
一、以一定的價售出一份不同種類的水果，能使校友們嘗到各類新鮮的時令水果。
二、零賣，經(jīng)過高中三年的封閉教育，以及大學(xué)的生活模式，我們總結(jié)出了零賣這個銷售方式，我們支持一些水果單個銷售。這樣最大程度讓校友嘗到真正的新鮮水果，也符合我們學(xué)生的消費模式。
三、宣傳與活動，店面開張后我們會組織一些班級進(jìn)行問卷調(diào)查，征集一些寶貴的意見。讓校友們最大程度上滿足。我相信我們這個團結(jié)的團隊，面對萬事開頭難的工作環(huán)境，能一如既往的堅持信念。打造出一個讓人信服的學(xué)校水果店。
中期:隨著時間的推移，事物的必然發(fā)展，我深信我們贏的了大部分交院校友們的支持與認(rèn)可，我們也必將推出更加完美，更加人性化的服務(wù)。例如我們可考慮水果送貨上門，送到各寢室。讓校友消費的同時享受到真正的便利，真正的最低消費，最高享受。打造湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院最頂尖的的水果店。
后期:隨著我們團隊經(jīng)驗的積累，時間沉淀下來的產(chǎn)物，我們成為了一個水果行業(yè)的頂尖集體，打造出了自己的一套銷售方式，真正達(dá)到使廣大師生便利，為大眾服務(wù)的水果店。即時，我們將對外拓展我們的水果店規(guī)模，在其他大學(xué)附近，開分店。真正的走出校園，與社會上的各商業(yè)人才競爭。
營銷策劃書格式范文 篇3
一、公司簡介：
李寧公司成立于20xx年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運動服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心、第一家實施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，已成為全球領(lǐng)先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧以“Makethechange”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團、第一個出現(xiàn)在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。
二、策劃目的
了解高校對運動品牌鞋類的需求，以及消費環(huán)境，為李寧運動鞋進(jìn)入高校制定營銷計劃，開拓高校市場，打造李寧品牌品牌效應(yīng)，提升品質(zhì)，樹立良好的李寧企業(yè)形象。
三、市場分析
營銷環(huán)境分析
(一)、運動鞋市場概況
1、市場規(guī)模
隨著人們生活節(jié)奏的越來越快，運動對于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運動鞋市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數(shù)量有所增加，運動商品市場容量在不斷的擴大，整個運動產(chǎn)品行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧自20xx年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，目前李寧公司的銷售網(wǎng)遍布中國大地，截止20xx年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。
2、市場構(gòu)成
李寧運動鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列
3、市場熱點
隨著20xx年奧運會的舉辦，國內(nèi)運動高潮空前絕后，人們對運動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內(nèi)運動品牌的龍頭老大已經(jīng)家喻戶曉，其品牌質(zhì)量也深受大家信任。而在高校中，大學(xué)生是運動的主力健兒，對于運動產(chǎn)品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內(nèi)外頂級賽事的贊助商，越來越深受廣大消費者的喜愛以及認(rèn)可。
(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)
1、劣勢與威脅
(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國運動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動鞋品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。
(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
(3)、由于行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基于渠道擴張型的經(jīng)營模式，把大家卷入了一個激烈的價格競爭環(huán)境
2、優(yōu)勢與機會
(1)、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在20xx年超過阿迪達(dá)斯成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛
(2)、大學(xué)生對于體育的熱愛決定了對運動鞋的需求量，在武漢有將近100萬的大學(xué)生群體，擁有廣闊的市場
(3)、大學(xué)生對于運動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具備的優(yōu)勢。
四、消費者分析
1、消費者總體消費態(tài)勢消費者表示最近兩年對運動品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361°等等，都有不斷變化的經(jīng)歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買同一種或兩種運動品牌。消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學(xué)生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。
2、消費者行為分析在影響運動品牌購買的眾多因素中，“產(chǎn)品質(zhì)量”排名最高，比例超過50%以上�？梢�，質(zhì)量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，很多消費者是通過電視廣告了解到李寧運動品牌的。消費者大都是以個人購買為主。
五、產(chǎn)品分析
1、李寧運動鞋的分析運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我---這是李寧運動品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設(shè)計有助于控制足部的過渡翻轉(zhuǎn)，防止運動損傷。
2、產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量滿意度過半，但依然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
3、產(chǎn)品定價NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖�？墒亲鳛閲a(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于800到900元之間。
4、產(chǎn)品的外觀與包裝加強對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱，產(chǎn)品的外觀和包裝要對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。
5、產(chǎn)品的品牌形象分析李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。
六、李寧公司競爭環(huán)境五力分析
近年來李寧的戰(zhàn)略實施：
1.市場開發(fā)戰(zhàn)略，奧運會上李寧引發(fā)轟動效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產(chǎn)品價格定位上，李寧的產(chǎn)品定價緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌，又與國內(nèi)其他品牌有明顯差異，營造了高端品牌形象。
2.在中低端市場，20xx年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”品牌借助李寧公司在李寧品牌經(jīng)營方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴大公司的市場占有率。
3.在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外的一流設(shè)計師、版師，以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和開發(fā)管理力量，并逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強品牌的競爭力。
4.李寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計，加強科技應(yīng)用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團隊，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品，把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團，重點放在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、產(chǎn)品分銷以提升品牌。
下面以波特的的“五力模型”作分析：
1.新進(jìn)入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進(jìn)入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克，阿迪等占據(jù)著高頓市場，構(gòu)筑了高端市場的一刀進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場模式雷同，市場進(jìn)入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標(biāo)。
2.供應(yīng)商的議價能力。20世紀(jì)80年代中后期開始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式，為知名品牌進(jìn)行代加工的生產(chǎn)企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式，提供商家100多家。對于總多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權(quán)
3.購買者的議價能力。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產(chǎn)品引領(lǐng)是上去是，體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術(shù)，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對于其他國內(nèi)品牌的高價證實其品牌的價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其他品牌的產(chǎn)品無法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠。
4.代替品的威脅。體育用品的高端市場強調(diào)運動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含了不同專利技術(shù)和獨特設(shè)計，包含創(chuàng)新技術(shù)和獨特設(shè)計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和代替。在低端體育用品市場，運動鞋往往很難與休閑鞋相區(qū)別，因而產(chǎn)品代替性較高。
5.行業(yè)內(nèi)的競爭對手。目前體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克，阿迪達(dá)斯，銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧行程三強鼎立的局面。在中低端市場，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽制品的爭奪。結(jié)論。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)在市場競爭格局下的正確選擇，有助于李寧試試差極化競爭策略，但是，想要成為一個有競爭力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力：其一，繼續(xù)堅持專業(yè)化的品牌定位，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位;其二，在本土市場維持持續(xù)性快速增長，積累資金實力;其三，繼續(xù)采取差異化市場策略強化品牌的價格優(yōu)勢。
營銷策劃書格式范文 篇4
一、市場背景
受世界經(jīng)濟危機影響，世界汽車產(chǎn)業(yè)面臨充足，競爭格局發(fā)生變化。中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過調(diào)整，在世界汽車市場大幅下滑的形勢下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢，主要跨國企業(yè)相繼調(diào)整在中國的戰(zhàn)略部署，將中國市場發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰(zhàn)場。汽車銷售與國民經(jīng)濟發(fā)展、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國經(jīng)濟在未來幾年的快速平穩(wěn)增長，消費者收入預(yù)期、消費者信心的不斷增強、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車消費正在成為主流，二、三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區(qū)域，我國將逐漸走入汽車社會，迎來汽車消費大眾化的時代。我國已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費潛力是我國汽車市場不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，我國汽車產(chǎn)業(yè)將會保持持續(xù)增長的勢頭。
二、汽車營銷策劃書之戰(zhàn)略及行動方案
市場營銷，是通過確定市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，使企業(yè)按照產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者的需求來從事研究和發(fā)展工作，在盈利的條件下生產(chǎn)并銷產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場的需求市場。市場營銷以消費者(顧客)為指向，一切營銷活動都要以消費者為出發(fā)點，又以消費者為終結(jié)點。市場營銷的最終目的是要把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，通過市場這個中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費者手中。并獲得盈利。汽車美容店營銷策略主要包括價格策略、服務(wù)策略和宣傳策略。
價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷。傳統(tǒng)的定價策略是根據(jù)成本加上毛利率，再兼顧競爭因素進(jìn)行定價。而在現(xiàn)代買方市場環(huán)境下，強調(diào)消費者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心理接受能力，當(dāng)我們的價格高于某一界限時，則顯得曲高和寡，消費者難以接受，而低于某一界限時，則顯其不夠品位，同樣得不到消費者的青睞。考慮完消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后才考慮成本因素。因為招聘的大多說員工都是自己學(xué)校的學(xué)生，低于他們來說也是一個不錯的實踐機會，他們剛開始比較重視學(xué)習(xí)和實踐能力的培養(yǎng)和練習(xí)，故不會要求太高的工資，我們可以利用這一優(yōu)勢以及主要的目標(biāo)顧客----教職工(工薪階層)來開出比市場較低的顧客可接受的價格，來吸引客戶。
總之，服務(wù)質(zhì)量是汽車美容店生存與發(fā)展的根本，在市場競爭中，誰在服務(wù)上先邁出第一步，誰就會取得競爭優(yōu)勢;誰始終領(lǐng)先競爭對手一步，誰就會成為市場的主宰，同時形成吃掉競爭對手的強大實力。因此，每一個汽車美容店要在初期實現(xiàn)與競爭對手在服務(wù)上差異，突出個性化，逐步達(dá)到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過客戶感知后的口碑宣傳及美容店采取的各種服務(wù)營銷措施，通過不斷的努力和完善，最終建立本地區(qū)乃至全省汽車美容的第一品牌。三、競爭分析
現(xiàn)今，市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭?靠什么發(fā)展?”變得至關(guān)重要。江淮和悅的價格主要是在5.7-8.9萬元之間，江淮和悅的主要競爭對手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A3、中華駿捷比較，在產(chǎn)品平臺方面，在外觀、內(nèi)部空間、動力等各個方面都更具優(yōu)勢。現(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的，市場的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車有很多類型，安全性能好，還有相對其它車來說較低，性價比超高，價格低，外觀設(shè)計也相當(dāng)?shù)耐昝�，各種小的缺陷很少，售后服務(wù)比其他類型的車好很多，所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場。
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一、簡介
本公司專業(yè)生產(chǎn)毛絨、布絨等面料玩具，并有專門生產(chǎn)加工線，操作經(jīng)驗有近十年之久。有電機300臺，熟練工人400多人，有一流的設(shè)計開發(fā)人員十多人。產(chǎn)品價格，款型，質(zhì)量優(yōu)勢比較突出。
過去，公司主要給一些大型超市供貨，但是就目前公司現(xiàn)狀來看，由于公司知名度小，導(dǎo)致出廠價過低，玩具的利潤多被渠道的中下游經(jīng)銷商獲得，因此，公司決定實行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營方式，打造自己的品牌，獲得更大的利潤。鑒于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展壯大，消費者的消費傾向與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，動一動鼠標(biāo)，便開始了他們的消費，并隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不斷發(fā)展，可以說，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)迫使企業(yè)不得不進(jìn)入一個提升“鼠標(biāo)營銷”意識，創(chuàng)新“鼠標(biāo)營銷”策略的新時代。對于玩具這類消費品而言，更適合網(wǎng)上銷售，因此，公司決定把主要銷售渠道放在網(wǎng)上，建立自己的網(wǎng)上店鋪，以網(wǎng)售為主的全新銷售模式。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析
(1)網(wǎng)絡(luò)人口
20xx年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)1.4億。大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴大。其中，商務(wù)類應(yīng)用尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行用戶增長率均在30%左右，從20xx年至20xx年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度,約是同期社會消費品零售總額年均增長速度的6.5倍。可見，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)巨大的利潤空間和良好的發(fā)展前景。
(2)政治環(huán)境
20xx年，國家出臺了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中《電子信息產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》提出，未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定，將其列為熱點消費，這也為網(wǎng)上交易發(fā)展提供有力的政策支持。
(3)技術(shù)環(huán)境
Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷發(fā)展更新，網(wǎng)購環(huán)境與流程逐漸便利，人性化。第三方支付工具不斷優(yōu)化，傳統(tǒng)銀行對網(wǎng)銀的重視程度不斷增加，有利于中小型企業(yè)的電子商務(wù)的發(fā)展。
(4)經(jīng)濟環(huán)境
中國網(wǎng)絡(luò)市場處于起步階段，擁有巨大的潛力。
2、微觀環(huán)境分析
(1)競爭對手
互聯(lián)網(wǎng)自身構(gòu)成了一個完整的市場營銷環(huán)境，我們的競爭對手可分為在線競爭對手和離線競爭對手，離線競爭對手為實體店，對我們的影響較小，主要是間接影響。在線競爭者為主要競爭對手，我們應(yīng)針對其特點制定有效的營銷策略。
(2)消費者狀況
購買目的：隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，兒童玩具成為一年四季都受歡迎的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了購買量與購買頻率的提高。而且毛絨產(chǎn)品的主要消費群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體。他們購買后有的作為禮品，有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩。
另外，除了它的玩具功能，毛絨玩具的裝飾功能也越來越突出，比如說“車飾”，各種毛絨玩具為私家車營造了一個溫馨舒適的環(huán)境。
消費的潛力：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民的消費支出中，玩具類的消費比重會越來越大。
據(jù)國家統(tǒng)計局今年年初提供的數(shù)據(jù)：20xx年中國毛絨玩具銷售額達(dá)50億元，而且這個數(shù)字還將在未來3-5年內(nèi)出現(xiàn)“快速發(fā)展”現(xiàn)象，以每年40%的速度遞增。到20xx年，中國毛絨玩具市場消費額將超過300億元�？梢娭袊q玩具市場需求空間是巨大的旺盛的。
(3)企業(yè)內(nèi)部狀況
可分為兩方面，一是產(chǎn)品，公司應(yīng)加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。二是招募電腦網(wǎng)絡(luò)人才，制作優(yōu)秀的公司網(wǎng)站，完善網(wǎng)絡(luò)購物流程。網(wǎng)站應(yīng)具有在線留言，公司產(chǎn)品目錄相冊，產(chǎn)品動態(tài)，產(chǎn)品供應(yīng)，聯(lián)系方式，公司介紹等功能，務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)頁設(shè)計定位，主要是以瀏覽和網(wǎng)上交易為主，從而吸引更多的消費者在線購買。
三、SWOT分析
1、優(yōu)勢
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，不僅孩子們喜歡毛絨玩具，很多成人也將玩具作為一種消遣方式。由此我公司的優(yōu)勢，一是孩子與中青年正是網(wǎng)上消費的主體，他們可以足不出戶購買自己喜愛的玩具，而且毛絨玩具郵寄方便，不易損壞，會得到更多網(wǎng)購者的青睞。二是本公司自產(chǎn)自銷，銷售渠道短，可以最大程度的降低價格，以低價優(yōu)質(zhì)吸引消費者。這兩點是其他實體店或網(wǎng)店不能同時具備的優(yōu)勢，我們可以很好的利用這兩點為公司創(chuàng)造更大的利潤。我公司網(wǎng)站專業(yè)銷售各種毛絨玩具，相對淘寶、拍拍、有啊等網(wǎng)購平臺，產(chǎn)品種類更齊全。運用網(wǎng)上銷售模式，覆蓋范圍廣，實體店只能是區(qū)域性的，局限性強，不如網(wǎng)店，銷售范圍廣。
2、劣勢
公司的網(wǎng)絡(luò)銷售處于起步階段，網(wǎng)站建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)購買流程不方便，會導(dǎo)致消費者購物體驗不佳，流失掉不少顧客，甚至是永久性的損失。公司品牌及網(wǎng)站的知名度低，很多網(wǎng)上消費者根本不知道，有這么一個專業(yè)銷售毛絨玩具的網(wǎng)站。
在網(wǎng)上，貨物的表達(dá)欠生動真實，不如實體店的商品來的真實。
3、機會
消費者對毛絨玩具制品的選擇個性化，多樣化，要求企業(yè)能生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品，他們會把自己對產(chǎn)品的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。因此，我們可以在網(wǎng)站上開通定做產(chǎn)品的通道，建立與消費者的聯(lián)系，及時了解需求，提供專門的個性服務(wù)與個性產(chǎn)品。同時，消費者喜歡互動的環(huán)境，能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋。建立有效的聯(lián)系平臺，也是吸引更多消費者光顧的機會與方法。
4、威脅
消費者追求品牌但又往往不會死守一個品牌，他們對新興品牌有很大的興趣，喜歡更換品牌，體驗不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。如果我們公司的網(wǎng)售業(yè)務(wù)發(fā)展良好，會有很多的模仿者跟進(jìn)，吸引掉我們很多老客戶，對我們進(jìn)一步擴大規(guī)模造成不利影響。
另外，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，競爭對手會雇傭槍手貶低，詆毀我們公司的聲譽，造成顧客信任度的下降，流失大量客戶，給公司帶來威脅。
四、營銷策略的選擇
1、產(chǎn)品策略
網(wǎng)站作為聯(lián)系公司與消費者的紐帶，同時也是公司的一項產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站是市場競爭的重要武器，網(wǎng)站制作的好壞是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本公司網(wǎng)站以黃色為主基調(diào)，整個網(wǎng)站為明亮的暖色，為毛絨玩具的展示定下一個良好的色彩基調(diào)，增加消費者積極的購物體驗。對于毛絨玩具本身，應(yīng)追求產(chǎn)品個性，異于同類產(chǎn)品，并實施捆綁銷售，買一贈一的策略，讓消費者切實的感受到實惠。
2、價格策略
基于低廉的成本，我們可運用低價策略。比市場上同類型產(chǎn)品定更低的價格。并在不同的節(jié)假日，根據(jù)不同年齡段的玩具愛好者實施優(yōu)惠策略。例如在兒童節(jié)，兒童玩具半價銷售，或是運用在線回答問題，有獎競猜等方式，吸引消費者。
3、網(wǎng)站推廣策略
搜索引擎推廣，搜索引擎是客戶找到我們網(wǎng)站和產(chǎn)品的最主要的方式。顧客通過搜索引擎找到我們的網(wǎng)站，而不是競爭對手的網(wǎng)站。這樣就在互聯(lián)網(wǎng)的競爭上戰(zhàn)勝了競爭對手。搜索引擎帶來的訪問者是購買率極高的優(yōu)質(zhì)客戶，因為他們正是通過搜索引擎在尋找我們的產(chǎn)品或者服務(wù)。與傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比，搜索引擎網(wǎng)站推廣策略更便宜，更有效。運用EMAIL營銷，盡可能的收集愛好毛絨玩具人的email和有潛在購買意愿的人群的地址，定期的發(fā)送有關(guān)公司產(chǎn)品的信息。運用論壇，可以在著名的論壇上發(fā)帖，提高公司知名度。友情鏈接，鏈接中國一些著名毛絨玩具廠的地址和世界知名品牌的網(wǎng)址，提高網(wǎng)站的點擊流量。
五、營銷預(yù)算
1、廣告費用
(1)支付給其它網(wǎng)站的廣告費。
(2)與公司產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的B2B、B2C商務(wù)網(wǎng)站平臺的費用。
(3)支付給搜索引擎的費用。
2、管理費用
(1)日常操作費用，網(wǎng)站的更新維護(hù)費用，公司各地區(qū)分網(wǎng)店的建立費用。
(2)網(wǎng)絡(luò)推廣人員、系統(tǒng)維護(hù)人員費用。
3、其他費用
(1)硬件維修更新費用。
六、結(jié)束語
以上為本營銷策劃方案的主體部分，整個策劃方案的主體結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意。此外，毛絨產(chǎn)品公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃涉及的知識面很廣，對策劃人的素質(zhì)要求很高，由于本人的知識水平有限，在觸及的一些跨專業(yè)方面的策劃，僅作蜻蜓點水式的描述，沒有繼續(xù)深入下去，例如在網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢分析和設(shè)計方面，只是描述了要達(dá)到的效果，而沒有提出具體措施辦法。因此，該方案在現(xiàn)實的執(zhí)行中，某些環(huán)節(jié)還有待進(jìn)一步細(xì)化。
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一、概述
三年前，奧迪全新Q7正式在國內(nèi)上市，代表著奧迪品牌開始在國內(nèi)SUV市場上發(fā)力，首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內(nèi)也受到很多消費者的關(guān)注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出20xx新款，新車將配備新的LED照明燈和人機界面的設(shè)計。
奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。
由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。
幾個星期前，奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進(jìn)行冰地測試，獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。
30余項外觀內(nèi)飾改進(jìn)
新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪Q7更加注重內(nèi)飾細(xì)節(jié)，并增加了多項豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。
第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點，首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標(biāo)。作為國內(nèi)軸距最長的頂級SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設(shè)計的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。
TDI發(fā)動機首次登場
新奧迪Q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪3.0LTDI發(fā)動機使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù)，明顯提升了發(fā)動機的性能表現(xiàn)。強大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s，而綜合油耗僅為9.1L/100km。
二、營銷現(xiàn)狀
奧迪Q7，20xx年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在20xx年開發(fā)的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。
這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發(fā)動機發(fā)動機是奧迪久負(fù)盛名的FSIQuattro，排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機。
推出以來，在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨秀，但在美國市場上卻是差強人意。這確實和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場銷售計劃是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。
奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認(rèn)，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，是因為其本身的品牌形象，同勒克薩斯或?qū)汃R相比，缺乏廣泛的認(rèn)同。
奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車，將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。
在前四個月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達(dá)到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7，Q7的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉，奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。
今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場是美國市場，這這里，大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測一樣，表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況，也再次體現(xiàn)美國汽車市場當(dāng)前對大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀，燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。
雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現(xiàn)卻非常火爆。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。
三、SWOT問題分析
奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進(jìn)入中國市場，以不同的市場占有率，分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。
中國的市場是世界上最復(fù)雜的市場，區(qū)域差異，經(jīng)濟差異，消費心理差異都注定這些汽車豪強必須制定全面適應(yīng)中國國情的營銷策略。
對手——三者的SWOT分析
SWOT分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競爭優(yōu)勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機會(opportunity)和威脅(threat)上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。
優(yōu)勢：
奧迪，第一個在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅實的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運動型保險杠，使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將采用全新輪轂設(shè)計和較低的車身顏色。
在內(nèi)部方面，20xx款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機界面將升級更好的語音控制單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結(jié)果和頂級安全獎由美國公路安全(IIHS的)保險學(xué)會獎。
劣勢：
奧迪，因為長期以“官車”自居，隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應(yīng)對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高適合的人群比較單一。
機會：
中國的轎車市場是世界上最大的。
中國加入WTO，非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強烈。中國也能為他們實現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。
奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費者的心中。由于近年來寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關(guān)上獲得了機會。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚個性的品牌特征很符合這部分的消費心理。威脅：
20xx年9月1日，中國政府調(diào)整了汽車消費稅，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車由15%上調(diào)至25%，4.0升以上的乘用車由20%上調(diào)至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUVX5，奔馳的E級都受影響。
奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。
四、目標(biāo)
“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機構(gòu)的強大和產(chǎn)品的成功。”魏勒說。事實上這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進(jìn)中國以前，只是在今年德國世界杯上進(jìn)行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實現(xiàn)了同步。在這之前，今年上半年引進(jìn)中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后，即完成了其中國的適應(yīng)性試驗，引進(jìn)銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進(jìn)速度還是比奧迪Q7引進(jìn)時的速度更迅速。
其實，奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛，增幅為8.7%。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60%，銷量為65950輛。
奧迪Q7在中國的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國進(jìn)入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。
展望未來，奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心，繼續(xù)提升品牌美譽度，積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟、文化及體育等項目，履行企業(yè)的社會責(zé)任;在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線，為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶的個性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領(lǐng)先地位;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
五、戰(zhàn)略營銷
●產(chǎn)品：
奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實力的，曾經(jīng)的quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用，世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)(ASF)汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。
一汽奧迪還在國內(nèi)率先實現(xiàn)了“個性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進(jìn)口+國產(chǎn)”的模式，以不同車型面向不同需求的消費者。本著先入中國市場的優(yōu)勢，在中國的奧迪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大。
●價格：
在德國，奧迪被譽為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)�；�，奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降，新的A6L排量區(qū)間為2.0L～3.0L，除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價69.6萬元之外，其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區(qū)間，為34.82萬～65.02萬元。因此，奧迪在這次調(diào)整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。
當(dāng)初A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊，A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。
●渠道：
“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商(4s店)已經(jīng)有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。
●促銷：
奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權(quán)威”形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。
在公關(guān)中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外，在焦點事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了20xx年北京奧運會的正式用車的提供商，啟動了“綠色·為奧運而動”的營銷事件。
近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產(chǎn)品認(rèn)可,對服務(wù)滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進(jìn)行的營銷研究中,主要根據(jù)其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進(jìn)行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進(jìn)行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實用性,對進(jìn)口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營銷模式,來應(yīng)對合資企業(yè)和進(jìn)口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實際分析相結(jié)合,真正確立以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創(chuàng)新之處。
六、預(yù)算費用
媒體宣傳：300萬
相關(guān)活動宣傳：50萬
4S店內(nèi)宣傳:10萬
其他費用：10萬
七、風(fēng)險控制
風(fēng)險控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中，通過對風(fēng)險的認(rèn)識、衡量和分析，并以最小的成本達(dá)到最大安全保障的管理辦法。在市場經(jīng)濟條件下，風(fēng)險是客觀存在的，不可能絕對消除，風(fēng)險和收益并存，沒有風(fēng)險，也就不可能有收益。企業(yè)作為市場的主體，要參與市場競爭，必然要面對風(fēng)險，因此，如何通過管理咨詢防范風(fēng)險就顯得尤為重要。風(fēng)險控制的方法和技術(shù)有很多，但主要有二大類：一是控制型的管理方法和技術(shù);二是財務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點在于降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點則在于提高資金的運行能力，以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù)，在運用過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進(jìn)行檢查和調(diào)整。因為客觀情況是在不斷的變化，風(fēng)險的性質(zhì)和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法，隨著時間的變化會發(fā)生改變，如不及時加以修訂和調(diào)整，則會得不到預(yù)期的目標(biāo)效果。
營銷策劃書格式范文 篇7
作為一名市場銷售人員來說，一份關(guān)于市場營銷的策劃書是必不可少的，那么一份市場營銷的策劃書要怎么來寫呢，那下面呢是我們第一范文網(wǎng)策劃書頻道為大家準(zhǔn)備的這么一篇關(guān)于市場營銷的策劃書，希望大家看過以后能夠有所收獲。
(一)市場狀況分析
要了解整個市場規(guī)模的大小以及與同行業(yè)競爭者的情況，市場狀況的分析必須包含下列的內(nèi)容：
(1)整個產(chǎn)品在當(dāng)前的市場的規(guī)模。
(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。
(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。
(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
(二)策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。
(1)公司產(chǎn)品投入市場的政策
策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);
1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。
3。制定價格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷活動的重點與原則。
7。公關(guān)活動的重點與原則。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：
為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
(3)產(chǎn)品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。
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決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。
廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計劃
廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)
促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場調(diào)查計劃
市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。
(5)銷售管理計劃
銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
(6)財務(wù)損益預(yù)估
任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
(7)方案的可行性與操作性分析。
充分的了解以上的策劃結(jié)構(gòu)，才能夠更好的做好一份企業(yè)所需要的策劃書。
營銷策劃書格式范文 篇8
前言：
當(dāng)今社會，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預(yù)防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步就是要進(jìn)行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。
于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，，如果用清水清洗不凈時就會有殘留物，對飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響;而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會傷手。
在這種情況下，上海久譽生物科技有限公司研發(fā)了“安立久消毒液系列”。采用獨特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方，通過國內(nèi)外八家權(quán)威機構(gòu)部門檢驗認(rèn)證，中國國家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“安立久”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。
“立久手部免洗消毒液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點進(jìn)軍廣州洗手液市場，相信爭中將會凸顯其優(yōu)勢，占領(lǐng)一定的市場份額。
一，現(xiàn)狀分析
1，宏觀分析：
隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個人口眾多的大城市，大學(xué)生和上班族所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧纳钣闷�，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會越來越激烈�?/p>
2，微觀分析：
(1) 市場潛量。通過分析可以看出，這是一個潛力巨大的市場。我國人口眾多，是一個非常巨大的消費市場，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”的爆發(fā)，人們越來越重視通過清潔衛(wèi)生來預(yù)防各種疾病，衛(wèi)生意識進(jìn)一步加強，特別是易接觸感染細(xì)菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。
(2) 競爭者。目前洗手液市場上種類繁多，競爭激烈。其中藍(lán)月亮、威露士、舒膚佳、滴露等幾個大品牌占有了該市場的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點和優(yōu)勢，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場是比較困難的。所以要發(fā)展好“安立久”本身的長處盡可能開拓藍(lán)海市場。例如：通過調(diào)查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而“安立久”在這方面又有了自己的特色，小容量裝，方便易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。 (3) 消費者的特點。對象是大學(xué)生和上班族，他們的衛(wèi)生意識比較強，對疾病防范意識也很強，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺行為，因此洗手液也越來越成為他們不可缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價格會影響他們的選擇。
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于洗手液，大學(xué)生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌(如圖1)而價格卻在其次，但單從價格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的價錢也有一定的差別。學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，一般不能接受較高價格的產(chǎn)品，比較青睞產(chǎn)品是否價廉物美;而上班族有一定的經(jīng)濟來源，一般主要質(zhì)量好、效果好、品牌好較高的價格也能接受。
3，分析結(jié)果：
(1) 優(yōu)勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時不用取水清洗、無刺激不傷手、殺菌能力好，且小瓶裝、方便攜帶，適合年輕一族，而恰好年輕一族衛(wèi)生意識比較強，這樣洗手液就成了他們的必需品，，且人們追求新鮮感，市場前景好。
(2) 劣勢：安立久的品牌效應(yīng)還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競爭，而且價格又比較貴，一般消費者難以接受。
(3) 機會：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發(fā)，只要加大力度宣傳，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢讓消費者了解接受，一定能夠打出自己的一片天。(4)威脅：其他廠商也注意到了這一市場，其他廠商的產(chǎn)品也有獨到之處，且價格比較便宜，此外各大知名品牌的競爭也帶來了非常大的壓力。
二，目標(biāo)設(shè)定
1.策劃目的
將洗手液推出市場，要立足珠三角，打造出消費者喜愛的品牌，占有大份的市場份額
2.策劃目標(biāo)
(1)目標(biāo)市場：在校大學(xué)生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場(珠三角) (2)市場定位：成為大眾喜愛使用的手部免洗液，3年內(nèi)在珠三角洲占有30%的份額，
不斷地擴大我們的市場。
(3)需要解決的問題。
A. B. C. D.
市場上用于消毒的品牌很多 消費者對安立久品牌認(rèn)識度不大 學(xué)校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商
宣傳要找準(zhǔn)方法，不能大做廣告宣傳，因為寶潔在這方面已經(jīng)做得很好了
(4)可能性
a) 要做好宣傳，加深消費群體對我們的產(chǎn)品的認(rèn)識 b) 要與學(xué)校那邊搞好關(guān)系， 好在那里做市場 c) 要開發(fā)好年輕上班族這個市場
三，產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品描述
我們將要出售的安立久產(chǎn)品的名稱，規(guī)格，特點
2.特點
我們推出的洗手液目標(biāo)市場是大學(xué)生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點： (1) 精致小巧，方便攜帶 (2) 使用快捷方便 (3) 外觀美觀好看
(4) 無毒、無刺激、不傷手;
3.功能
(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌和異味; (2)PH值中性;
(3)蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用 (4)能瞬 間殺死病菌
4.主要成份
雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%
5.使用方法
噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達(dá)到消毒
6.包裝
我們采用噴霧小品裝來 包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可以保持手部清
四，價格策略
1.定價策略
因為我們的產(chǎn)品市場是在校大學(xué)生和年輕上班族，我們將會使用中檔價進(jìn)入市場， 更好的打造我們的品牌聲譽。
2.市場現(xiàn)狀
現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元\250ml
3.價格因素
我們產(chǎn)品定價考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設(shè)計成本，同類產(chǎn)品的價格， 宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調(diào)查費
4.最終定價
根據(jù)我們的市場定位和價格因素，我們將會把本產(chǎn)品最終價格定位：22元\60ml。 供貨價為10.6元
五，渠道策略
為了讓安立久手部免洗消毒清洗液能夠盡快廣州市的白領(lǐng)市場和大學(xué)生市場，提高市場占有率，我們選擇了間接，直接的銷售渠道并行，即把產(chǎn)品提供給零售商，經(jīng)銷商等中間商，同時，在廣大百貨商場和超市都會設(shè)置一個特定的柜臺，方便消費者購買。為了能夠我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一服裝，保持整潔的儀容儀表。除此之外，為了防止產(chǎn)品脫銷，或供不應(yīng)求，我們能夠及時補充產(chǎn)品，我們組織了一個龐大的運輸隊伍，假如有以上事情發(fā)生，我們會立刻從上海把產(chǎn)品運輸?shù)綇V州提供給各大中間商和我們的產(chǎn)品柜臺。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)提高給消費者。
六，推廣策略
1. 推廣目標(biāo)：
使消費者意識到手部消毒的重要性，樹立安立久品牌的品牌形象，進(jìn)而逐步提高安立久手部免洗消毒液的銷量。 2. 推廣組合
采取廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣的組合方式。 3. 推廣計劃
舉行一場名為“安立久手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹安立久產(chǎn)品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念;時間定為1年，從20xx年2月1日開始至20xx年2月1日止;與廣告同步推出產(chǎn)品。活動口號為“溫馨、健康家庭的秘密”。 (1)品牌認(rèn)知活動：
內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹安立久公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。 方式：知識講座
時間：20xx年2月1日開始至20xx年4月1日止 (2)重復(fù)認(rèn)知活動：
內(nèi)容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之處及功能。 方式：知識競賽
時間：20xx年4月1日開始至20xx年2月1日止 (3)品牌確認(rèn)活動：
內(nèi)容：突出安立久手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。 方式：現(xiàn)場服務(wù)
時間：黃金假期逐漸普及成日�；�。 (4)廣告：
內(nèi)容：以安立久的名義提醒社會大眾注意手部消毒。 方式：輔助各類活動展開
時間：20xx年2月1日開始至20xx年2月1日止。
七，廣告策略
1. 廣告目標(biāo)：
樹立安立久品牌的品牌形象，使社會認(rèn)可安立久的產(chǎn)品。 2. 宣傳對象：
廣州大學(xué)生和白領(lǐng)。 3. 廣告表現(xiàn)計劃：
(1)傳遞的信息：安立久是清潔消毒的專家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。 (2)具體手法：校園贊助活動、電視廣告、報紙 (3)主題：溫馨、健康家庭的秘密。 (4)校園贊助的建議：
通過贊助校園活動，對在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長遠(yuǎn)計劃。大學(xué)生是未來社會消費的新力軍，安立久有必要做這項工作。 (5)電視廣告的建議：
突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點。
八，控制與組織
為了使“安立久手部免洗消毒清洗液”能夠盡快在廣州樹立起良好的形象，打入廣州的白領(lǐng)和大學(xué)生市場，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用。 1. 組織的確定
“手部消毒液”是一個規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從20xx年的“非典”到20xx年的“H1N1”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機構(gòu)，對我們的產(chǎn)品的營銷進(jìn)行管理和控制。這專門機構(gòu)是由各部門的具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務(wù)是針對市場的需求，經(jīng)過研究與分析，做出滿足消費者的需求的決策與安排。
2. 預(yù)算(略)
3. 收益預(yù)計(略)
4. 計劃進(jìn)程表(略)