服務(wù)營銷畢業(yè)論文：服務(wù)營銷的興起

　　論文最好能建立在平日比較注意探索的問題的基礎(chǔ)上，寫論文主要是反映學(xué)生對(duì)問題的思考， 詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文服務(wù)營銷畢業(yè)論文。

　　一、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征

　　(一)服務(wù)的涵義與特征

　　作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國市場營銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過程，又包括這一活動(dòng)和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

　　與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

　　1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。

　　當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運(yùn)用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

　　2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在顧客在場時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

　　3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸;同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。

　　4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命;服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。

　　5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹��?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時(shí)間而已。缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　從上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉��?wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的;同時(shí)，就對(duì)服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。

　　(二)服務(wù)營銷的涵義與特征

　　現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”(指有形產(chǎn)品);如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。

　　與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

　　由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：

　　1.由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

　　2.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

　　3.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個(gè)典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時(shí)，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。雖然較大量的存貨會(huì)導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時(shí)，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過剩或短缺20%，則可能損失大量的利潤和機(jī)會(huì)。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時(shí)再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏�平較高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加汽車進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過剩或不足情況的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

　　4.差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

　　5.由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。

　　6.服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出

　　二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

　　我國市場已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場走向相對(duì)過剩的買方市場，已進(jìn)入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營銷的重要性也日益突出。

　　(一)是市場競爭發(fā)展的必然趨勢

　　改革開放以來,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價(jià)格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來促進(jìn)銷售增長,已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來說,在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競爭就成為企業(yè)競爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們?cè)賮淼囊蛩?首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見,隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價(jià)格競爭,而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。

　　(二)是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下,競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開展服務(wù)營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。