本科畢業生畢業論文：付費墻制度
“付費墻”模式產生的背景及目的
相比于新媒體，報紙具有明顯缺陷，其囊括了傳統媒體產品的所有缺陷：高昂的生產和發行成本，正在弱化的讀者忠誠度以及被新技術和經濟衰退破壞的廣告基礎。
2017年3月，有著150年歷史的科羅拉多州最大的日報《落基山新聞》宣布�？蚴鞘杖氲南禄统杀镜木痈卟幌�，導致報紙嚴重虧損。該報在�？斎找哉娴钠窃浽谠搱蠊ぷ鬟^的人員名單，版式設計仿照其1859年創刊號的風格，令很多報人無限傷感。
由于經濟衰退及廣告業結構調整，廣告收入難以支持它們的新聞報道業務，從而有許多新聞提供商也在考慮對在線新聞設立“付費墻”。
建立付費墻的目的就在于將不訂閱報紙的潛在讀者擋在墻外，并且產生質量更高的網上收益和更高的每千次點擊(cpm)費率。[1]
“付費墻”的實施媒體
傳統媒體在其網站中實行“付費墻”模式早已有之。1997年，《華爾街日報》率先實施在線付費閱讀，最初采用的收費方式是對網站所有內容進行收費，后來改用分類內容的付費墻模式。2017年內，《華爾街日報》網站注冊用戶超過了100萬。截至2017年9月，其數字版付費訂戶已經超過53.7萬�！督洕鷮W人》雜志也采取了類似模式，而它的數據更加夸張：25%選擇訂閱網絡版、25%選擇訂閱紙質版，剩下的50%選擇兩者都訂。
自2017年5月12日默多克宣布對報紙網站停止“免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設立“付費墻”，對在線內容實行付費閱讀。在所有面向手機平臺的讀報軟件中，英國的《衛報》是第一家實施收費的。2017年3月《紐約時報》開始正式實施付費墻政策，成為首份實施數字訂閱的大眾類報紙。
在阿克塞爾・施普林格、新聞集團等帶動下，歐洲已有10余家日報進入收費行列;美國1400家日報中已有近20%對數字報進行收費，報業巨頭甘乃特于 2017年2月關于將旗下所有82家報紙建立“付費墻”的聲明引起了廣泛關注;隨之美國第三大報紙網絡――洛杉磯時報網也開始實行付費墻制度。
由于一些典型媒體的示范作用，越來越多的報業網站開始采用“付費墻”。雖然現在還難以斷定“付費墻”就代表著報業未來的希望，但在危機之下，它至少代表了傳統報業在數字領域的努力，也意味著傳統報業與網絡信息技術的融合，或者說是其生產經營模式的商業性轉變。美國最大報業集團甘乃特公司的加入，更是標志著“付費墻”正逐步從一種小眾的特例的模式，成為歐美報業的一種趨勢。
“付費墻”模式的實施效果――以《紐約時報》為例
幾年前的《紐約時報》就推出過對網站收費這一方案，但不久便宣告夭折。因此，2017年《紐約時報》網站重新收費的消息一出，很多業內人士并不看好。但是，事情的發展卻并不像人們想象的那樣。2017年11月，美國《福布斯》雜志網站報道，《紐約時報》在實行了“付費墻”制度6個月后，情況開始好轉。它不僅擺脫了訂閱收入作為單一收入來源的窘境，而且對報紙網站的瀏覽量和報紙的整體運作幾乎沒有產生什么消極影響。此后，越來越多的報紙效仿《紐約時報》開始設置“付費墻”。2017年2月底，美國最大報業集團甘乃特集團宣布將在年底前對旗下82家社區性報紙實施網上付費模式，預計此次全面開設的“付費墻”項目將使公司年訂閱收入增長25%，每年為公司創收1億美元。同一時間，美國第三大報紙――《洛杉磯時報》網站也開始實施“付費墻”，越來越多的出版商開始接受這一現實。[2]
這個現象一出現，便引起了著名傳媒經濟學家肯・多科特(ken doctor)的興趣，他考察了包括芬蘭sanoma傳媒公司、德國axel springer傳媒公司、倫敦《泰晤士報》，以及《紐約時報》等多家報紙，提出了報紙“付費墻”經營的5p原則：
1.people(人)：即客戶，《紐約時報》《明星論壇報》和《商業訴求報》都用數字注冊數據庫將一個單一客戶的全部資料與訂閱者數據庫進行匹配，從而獲得完整的讀者資料。對客戶的資料掌握越多，服務越周到，則獲得的收益越大。
2.product(產品)：無論是印刷版還是數字版，產品永遠是營銷的本質。通過讀者數據庫，報紙能提供更多更好的本地化報道，這是收費的關鍵所在。
3.presentation(呈現)：通過多種渠道發布我們的產品，包括平板電腦(智能手機)產品、應用程序和html5等技術。
4.pricing(價格)：無論是印刷版還是數字版，報紙(和新聞)的定價必須與價值匹配。
5.promotion(促銷)：新的促銷手段對老客戶和新客戶(以及年輕客戶)而言，心理感受更佳。
圖1：《紐約時報》“付費墻”的收費方案及范圍
2017年3月，《紐約時報》克服重重阻力和質疑，正式宣布開始實施“付費墻”制度。此次新生的“付費墻”制度主要包括以下幾點： 1.印刷訂戶可將其賬戶與網絡版鏈接，獲取免費的數字訪問。
2.純數字的用戶有三個支付計劃可供選擇：每周3.95美元可通過個人電腦和智能手機訪問《紐約時報》網站;每周5美元可通過平板電腦訪問網站;每周8.75美元可通過全數字化平臺訪問網站，包括個人電腦、平板電腦和移動設備。
3.非付費網絡用戶每月免費訪問文章的數目上限是20篇(從2017年4月開始已降至10篇)。
這種付費墻模式并非要求網絡讀者對數字報紙的所有內容都支付閱讀費用，因此也被稱為多孔的、可滲透的付費墻。并且《紐約時報》也采用了計量式的收費標準(限量閱讀)，即在線讀者可以在一定期限內免費閱讀數篇新聞，若想繼續閱讀則需支付費用。